【美股焦點】Prime Day 遇冷＋貝佐斯減持，亞馬遜股價將如何反應？

・ 2025 年 07 月 09 日

圖/Shutterstock

Prime Day 開局不佳然股價反應溫和，後續走勢仍待觀察

2025 年亞馬遜（AMZN）Prime Day 首度從以往的 48 小時延長至四天（7 月 8 日至 11 日），旨在提升用戶參與度、延長促銷週期並減輕物流壓力，各大機構原先也預期銷售年增可達六成。然而，根據 Momentum Commerce 初步統計，首日前四小時銷售額較 2024 年同期下滑約 14%，略低於市場預期。

Prime Day 原為慶祝亞馬遜 20 週年而設的限時促銷活動，不過隨著逐年擴大規模，現已成為全年最具代表性的購物節之一。值得注意的是，該活動長年以來不僅是促銷高峰，更被視為亞馬遜推動 Prime 會員轉換、強化 Amazon Ads 廣告業務與擴大導流效應的關鍵節點。此次延長至四天的設計除了反映公司在策略操作上的轉變，也為品牌方提供更彈性的廣告操作空間與行銷週期安排。因此，最終的總交易額（GMV）、廣告投報率與會員參與度等指標將是觀察亞馬遜執行成果與下半年展望的重要依據，也將成為投資人評估亞馬遜下半年營運動能與平台健康度的核心觀察點。

然而，與過往「第一日早盤、第二日晚間」的爆發式節奏不同，今年消費者的購買決策有機會被延長的活動期間平均分散，而通膨等外部因素也可能使消費者出手態度轉趨審慎。此外，亞馬遜過往常透過「最後搶購」與會員推播帶動巨量成交，所以本次 Prime Day 銷售動能是否會出現遞延性表現仍需觀察。亞馬遜於 7 月 8 日收盤價約下跌 1.8%，顯示投資人對銷售表現不佳尚未過度失望，市場反應相對冷靜。

貝佐斯減持為計畫性操作，總體持股比例仍處於穩定

貝佐斯（Jeff Bezos）在 2025 年 6 月底與 7 月初減持亞馬遜股票的具體資訊如下：

6 月 27 至 28 日減持 3.3 百萬股，價值約 7.37 億美元
7 月 3 與 7 日減持 2.97 百萬股，價值約 6.66 億美元

這些交易均依據 SEC Rule 10b5-1 的交易計畫執行，該計畫由貝佐斯於 2024 年 3 月制定，並非是反應市場或即時營運狀況的操作，具備高度制度化與透明性。

已卸任執行長的貝佐斯目前仍是亞馬遜最大個人股東，持有約 9.05 億股、市值逾 2,000 億美元的亞馬遜股票。儘管此次減持規模達 14 億美元，但從相對比例來看僅為其總持股中的極小部分（不到 1%），且全數來自預先規劃的自動化交易機制，並無策略性減碼的意圖，市場反應也相對溫和，顯示投資人普遍將之視為常規操作。因此，雖然消息本身相當吸睛，但不應看作重大警訊或操作依據。

核心價值與成長軌道不變，投資人宜聚焦長線趨勢

綜合來看，雖然亞馬遜 Prime Day 初期略差的表現確實可能讓市場更加聚焦於其消費者參與狀況與平台動能等關鍵表現。然而，目前股價反應理性且業務基本面穩健，使得這些事件應不構成結構性轉折。

至於後續的重點，除了觀察 Prime Day 的整體表現外，也應聚焦於亞馬遜其餘業務的變化，包括 AWS 是否能維持高成長與高毛利優勢、廣告收入在 AI 導入後能否持續提升轉換效率，以及平台用戶的平均貢獻營收（ARPU）是否具備上升空間。同時，第三方賣家在政策與成本環境變動下，對亞馬遜平台的依賴度也將是衡量其電商生態的關鍵。若上述趨勢能持續穩健，亞馬遜作為全球科技與平台龍頭的地位將持續獲得支撐，並為其中長期的成長動能奠定基礎。