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從「訂閱數」轉向「每用戶價值」的敘事轉型，可望推升Netflix價值
Netflix（NFLX）已不再是一家單純以訂閱用戶數為核心 KPI 的公司。自 25Q1 起，公司正式停止公布淨增用戶數，明確將焦點轉向 ARPU（每用戶平均營收）、利潤率與用戶黏著度。這個敘事轉向並非退讓，而是反映公司商業模式進化的成果。
透過細緻的價格調整策略（如美、英、法市場調漲）與附廣告訂閱方案的平價選項（每月 7.99 美元），Netflix 成功在漲價的同時抑制了用戶流失，甚至拉高了 ARPU。加上強化內容週期與「事件化」策略（如《魷魚遊戲3》、《Stranger Things》的季播布局），用戶黏著度進一步提升。
這也正好呼應財報中的數字，根據市場共識預估，Netflix 25Q2 營收預計達 110.6 億美元，年增 16%；EPS 預期為 7.09 美元，優於上一季 6.61 美元。營業利潤率預估為 33.3%，遠高於去年同期的 27.2%。從這些數據可看出，Netflix 成功地在控制成本、強化產品價值、拉高收益三方面同時進展，成為少數能真正實現「從量到值」轉型的串流平台。
廣告訂閱方案成為策略重心，將支撐2026年營收質量再上台階
廣告業務是 Netflix 下一階段最值得關注的成長引擎。在過去的 12 個月內，Netflix 廣告支援方案的月活用戶數（MAU）已突破 9,400 萬，年底前預計突破 1.35 億人。這一方案不僅拓展了價格敏感型用戶，也讓公司能從「觀看時間」本身創造新收益。
Netflix 已建立專屬廣告平台 Netflix Ads Suite，並與 Google、The Trade Desk、Magnite 等程式化廣告供應商合作。根據內部數據，目前每千次曝光成本（CPM）落在 30~35 美元區間，略高於市場均值，顯示其平台的高黏著度與高價值內容組合已有商業說服力。
管理層亦公開表示，預期 2~3 年內廣告收入將占整體營收的 10~15%。若依目前年營收約 460 億美元估算，未來 2 年內廣告收入將超過 45~70 億美元。由於內容成本結構具規模經濟特性，廣告變現對於毛利率與自由現金流的槓桿效果將尤為顯著。自由現金流預估將由 2025 年的 80 億美元上升至 2026 年的 130 億美元，代表公司不僅在「收入面」成長，更大幅改善「資本效率」。
與 CANAL+ 合作拓展非洲市場，是用戶數量再成長的少數機會之一
雖然 Netflix 敘事轉向「價值」取向，但全球總潛在用戶仍有巨大空間。特別是在非洲與亞太市場，目前滲透率仍遠低於歐美 — 北美用戶滲透率已達 70%，而亞太僅約 30%。2025 年 6 月 Netflix 與法國媒體集團 CANAL+ 宣布擴大合作，涵蓋多個法語系非洲國家，被市場視為中期推動訂閱成長的催化劑。
CANAL+ 在當地擁有超過 400 個頻道與強大的用戶基礎，媒體預估此合作案將為 Netflix 帶來約 820 萬新用戶，約佔目前總訂閱數的 3%。同時，透過 CANAL+ 現有平台，也可大幅降低 Netflix 在行銷與基礎建設上的投入成本，提升新市場的投資報酬率。
非洲串流市場目前規模為 27 億美元，預估 2027 年將成長至 36.7 億美元，CAGR 為 10.6%。這與 Netflix 穩健擴張的節奏相符，也提供了潛在的營收增長空間。對於希望從「新增用戶紅利」中再度獲益的投資人來說，非洲市場將是後市成長的重要觀察指標。
高估值並非泡沫，營運模式升級讓溢價具邏輯
若以昨日（7/15）收盤價 1,260 美元及 2026 年 EPS 預估 31.23 美元計算，前瞻本益比為 40.4 倍，明顯高於同業，包括迪士尼（DIS）19 倍及派拉蒙（PARA）不到 10 倍。然而這種對比有其侷限性。Netflix 擁有更優的營運槓桿、內容資產利用率與自由現金流品質。
預估全年營業利潤率將達 29%，甚至部分機構預估可達 31%，而無須劇烈增加營運成本。這也說明了 Netflix 成熟的「內容投資」至「收益轉換」鏈條已經成形。未來即使營收成長趨緩，只要成本控管與內容效率持續提升，仍能支撐每股盈餘與現金流成長。
短期而言，Netflix 飽受市場對其估值過高的評價所苦，公司的本益比也確實位在近三年來高點，因此或將位居高檔震盪，但就中長期投資而言，市場已認同 Netflix 作為一個「全球娛樂工業平台」的定位，其估值基礎也應逐步向「高利潤、高現金回收」類型企業靠攏，而非僅視為一個訂閱成長故事。
Q2 財報是轉型驗證關鍵，趨勢向上但切入時點須謹慎評估
綜合以上，Netflix 的基本面依舊魅力無窮，Netflix 進入 2025 年的成長故事已不再是「純用戶數」驅動，而是高度結構性、效率導向的商業模式重塑。營收與利潤雙雙優於預期、ARPU 持續上升、廣告業務加速佈局、國際市場仍具成長潛力，構成其長期價值核心。不過仍需留意警訊， Netflix 面臨以下兩個主要風險來源：一是政治風險，特別是川普在 2025 年 5 月提出的「外國影視課徵 100% 關稅」構想，可能衝擊其大量海外製作內容（佔比逾 50%）；二是市場已對其營運表現訂下極高的預期門檻，當股價反映所有利多時，進場策略必須更加審慎，若 Q2 財測或下半年指引不如預期，股價恐遭短期修正。其股價的重要防線及相對安全的布局位置會落在150日均線。
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