【美股焦點】亞馬遜全面進軍生鮮即時配送，與沃爾瑪競逐「快速配送」零售霸主地位！

・ 2025 年 08 月 14 日

亞馬遜重塑生鮮電商戰場，重新定義用戶採購習慣

2025年8月，亞馬遜（AMZN）正式宣布將生鮮品類（包含冷藏肉品、乳製品、水果與冷凍餐）納入其即日配送服務範疇，初期已涵蓋超過 1,000 座美國城市，年底目標更是擴張至 2,300 座城市，顯示這家電商巨頭正重塑美國零售競爭格局的企圖心。此次升級不僅是對 Amazon Fresh 及 Whole Foods 過去物流與定價結構的優化，更是從平台整體消費者行為切入，以「一站式整合購物 + 極速物流」為核心，搶攻 Instacart（CART）、DoorDash（DASH）與沃爾瑪（WMT）原本在生鮮配送領域的市場。

相較以往需要額外訂閱費、配送門檻高達 35 美元的模式，亞馬遜此次對 Prime 會員提供「滿 25 美元即享免費即日配送」，降低使用門檻，也代表亞馬遜正在打開以往難以滲透的「高頻次、小額採購」領域。這是過去 Instacart 成長的關鍵價值主張，現在卻正面迎擊來自亞馬遜的壓力。

沃爾瑪配送速度優勢減弱，會員制度面臨亞馬遜蠶食

沃爾瑪作為全美最大實體零售商，其近年來積極轉型電商與配送服務，透過 Walmart+ 會員機制來提升用戶黏性。Walmart+ 會員年費 98 美元，提供最快「30 分鐘內配送」的服務，理論上在速度上優於亞馬遜。然而，亞馬遜的對策是打包整合 Prime 平台，消費者同樣只需每年繳交 139 美元，即可同時享受串流娛樂、快速配送與現在新增的生鮮即日配送，服務範圍與內容遠比沃爾瑪全面。

此外，沃爾瑪在電商的數據應用與用戶體驗方面，仍落後亞馬遜一至兩個世代。亞馬遜不僅可透過 AI 與推薦系統提高轉換率，更在使用者一次性購物流程中，實現「從電子產品到牛奶」的同筆訂單結帳與配送體驗，這種平台深度整合與產品多樣性，讓沃爾瑪即使在部分配送時效上仍保有優勢，但整體價值感已受到威脅。

亞馬遜投入 40 億美元攻佔偏鄉，改寫美國零售地圖

值得注意的是，亞馬遜在 2025 年 6 月宣布將投資 40 億美元，將即日與隔日配送拓展至 超過 4,000 個美國偏鄉地區，進一步壓縮沃爾瑪過去仰賴的區域性實體門市優勢。這對競爭格局的改變極具戰略意義。沃爾瑪一直仰賴其 4,600 多家實體店面所形成的地理覆蓋與物流終端優勢，但亞馬遜透過「倉儲＋快速分撥點」的網絡模式，不僅避開重資產負擔，更能以軟體與路線優化實現高效率履單。

更重要的是，亞馬遜此舉讓其觸角延伸至美國過去電商滲透率偏低的地區，開拓新的用戶族群與消費場景，潛在市場市值預估高達數千億美元。根據 UBS 分析，亞馬遜此舉將對 DoorDash、Uber Eats 與 Instacart 的地區市佔產生實質排擠效應，這也可從股價反應得知 — 消息公布當天（8/13），Instacart 股價重挫 12.4%，DoorDash 跌幅達 4.8%，而亞馬遜則逆勢上漲 1.4%。

更進一步觀察，用戶平均交易筆數與金額亦呈增長趨勢。根據亞馬遜內部資料，導入生鮮即日配送的 Prime 用戶，其回購頻率是未使用生鮮配送者的兩倍。這代表，生鮮配送不只是擴張品類，更是有效提高 LTV（Lifetime Value）與訂單密度的槓桿策略。

生鮮配送壓縮利潤空間，但亞馬遜具備可擴張規模經濟

當然，生鮮配送業務的進一步拓展，也代表亞馬遜將面臨更高的物流成本壓力，特別是冷鏈配送、人工調度與退貨風險。這部分將成為亞馬遜未來營收品質的重要觀察指標。目前每單配送是否具備正向貢獻尚不得而知，但其具備平台協同效應與龐大的 Prime 基礎，能夠透過其他高毛利業務（如 AWS、廣告）交叉補貼初期營運虧損。

相對而言，Instacart 與 DoorDash 等平台仍需依賴單筆訂單營收來支撐營運，缺乏亞馬遜整體集團的抗風險能力。即使沃爾瑪具備一定資源規模，但若無法在使用者體驗與平台整合上持續進化，仍可能在未來三年內失去高頻次日用品的主導地位。

看好亞馬遜持續擴張領先優勢，競爭者難以匹敵

綜合考量，亞馬遜目前正進行一場有組織、有資源且具規模經濟支撐的策略升級。其在會員制度整合、生鮮即時配送、偏鄉物流與平台體驗上的優勢，正逐步吞噬傳統零售商與新創平台的市場份額。雖短期內物流與冷鏈投資可能影響獲利表現，但從中長期來看，亞馬遜擁有結構性成長條件。

相對而言，沃爾瑪雖仍是重要競爭者，但在平台整合與會員生態系方面落後明顯，未來若無積極反制，市佔將進一步被侵蝕。Instacart、DoorDash 等以生鮮配送為主的單一業者則面臨直接壓力，估值潛力受限。

因此，亞馬遜營收占比最大宗的核心業務在持續升級下，可望進一步鞏固領導地位，維持成長動能。不過綜觀整體亞馬遜表現，如【美股研究報告】亞馬遜25Q2財報存疑，股價重挫是逢低布局的機會嗎？一文所說，仍須留意其雲端業務所面臨的競爭，對股價有一定的壓力，因此建議先行觀望。