全球酒精市場亮紅燈：年輕人不買單，葡萄酒業被迫「靠攏沙發客」自救

CMoney 研究員

・ 2026 年 06 月 22 日

美國酒精消費整體下滑，葡萄酒銷量受創最深。面對不愛喝酒、偏好低酒精與多元娛樂的Z世代，酒莊與酒商棄掉「老派品酒話術」，改打摔角賽、越野泥巴賽與Shark Week跨界行銷，試圖在2026年前扭轉頹勢。

在美國，曾被視為品味與身分象徵的葡萄酒，正面臨世代斷層危機。酒精整體消費量在疫情後持續下滑，葡萄酒需求明顯疲弱，主因並非景氣衰退，而是消費族群結構與娛樂型態徹底改變：嬰兒潮世代追求健康、減少飲酒，年輕一代則轉向低酒精、無酒精飲品，甚至以大麻等替代性消費為主，讓長年習慣「等客人走進酒窖」的葡萄酒業，終於被迫走出庄園。

過去葡萄酒行銷講究產區、風土（terroir）與年份，標籤上不是城堡，就是莊園，加上動輒出現「瀝青、馬廄氣息」等高深詞彙，對初入門、尤其是20多歲的年輕人而言，充滿距離感。Wine Market Council研究主管Christian Miller直言，價格、入口門檻與「矯情感」是年輕人最大的阻礙。更具象的數據是，英國家用品公司Lakeland的調查顯示，不到三分之一Z世代家庭擁有開瓶器——連最基本工具都不在家，代表葡萄酒從生活選項中被排除。

相較之下，烈酒與即飲罐裝調酒快速竄起，一方面因為口味甜、好入口，另一方面在酒吧或通路可以單杯、單罐試喝，風險低、決策輕鬆；葡萄酒通常得買下一整瓶，對不懂酒、又怕踩雷的年輕族群來說，自然選擇繞道而行。加上Z世代習慣在社群平台上以「vibe」和「yummy」來形容飲品，不太會像上一代那樣討論單寧或酒體，傳統葡萄酒語言幾乎無法與這個世代對話。

面對需求下滑，部分酒商開始放棄「高冷」姿態，改以通俗、甚至帶點惡趣味的方式貼近大眾文化。The Wine Group行銷長Helen Kurtz坦言，公司刻意要把葡萄酒那種自我感覺良好的氣質「整個翻過來」。旗下Cupcake Vineyards主打易飲路線，以更接近日常飲料的甜感與包裝吸引從星冰樂、便利商店調酒長大的族群，同時推出Fuel by Franzia裝盒酒，直接綁定NASCAR賽車，「Full Throttle Flavor」的標語，試圖把葡萄酒塞進引擎轟鳴與速限無上限的場景中。

同一集團的MD 20/20則乾脆搭上職業摔角WWE轉播，打出「Mad Dog Enters the Ring」的聯名氛圍。行銷邏輯很清楚：既然年輕人不會主動走進酒專店，那葡萄酒品牌就必須出現在他們已經停留的地方——電視賽事、電玩風格內容與社群迷因，而不是等待他們在超市貨架前學會區分波爾多與勃根地。

Bogle Family Wine Collection旗下的Juggernaut Wines則走另一種極端風格，酒標上是鯊魚、灰熊、虎鯨與猛禽等「暴力美學」圖像，刻意與傳統葡萄園美景、優雅女士的視覺語彙切割。品牌行銷總監Jessica LaBounty解釋，Juggernaut不只換包裝，更強調出現在非典型場域：例如贊助極限障礙賽Tough Mudder，讓參賽者在泥巴與汗水中被一句「Adventure awaits」拉回品牌記憶，甚至出現在動物園舉辦的「替前任命名死老鼠、再餵給動物」活動，成為吐槽與紓壓儀式的一部分。

今年，Juggernaut更與Discovery頻道的Shark Week合作，讓酒標上的大白鯊與節目中的血盆大口互相呼應。LaBounty直言，看鯊魚週的觀眾輪廓，與品牌目標族群高度重疊，這種「去找人」的策略遠比守株待兔更符合當代行銷邏輯。簡單說，葡萄酒不再等人走進酒窖，而是主動游進客廳螢幕前。

另一邊，Bread & Butter Wines則徹底擁抱「不要想太多」的世代心態，打出「Don’t overthink it」標語，直接教你用紅酒搭配糖果拼盤、用Pinot Noir配火雞剩菜三明治，甚至鼓勵以Prosecco配薯條。品牌與數位行銷總監Caitlin Ward指出，在貨架高度擁擠的情況下，「有點嗆、有點鬆」反而是最有效的破壞式溝通方式，只要能讓消費者在三秒內停下腳步，第一關就算過關。

對保守派葡萄酒愛好者而言，這些操作不免顯得過於「媚俗」，擔心會稀釋產區與釀造工藝累積上百年的價值。但從產業現實來看，在美國酒精市場約5,600億美元規模下，各類別都在搶縮小中的杯中那一口，葡萄酒這一塊若不改變，很可能在未來十年進一步被即飲調酒、精釀啤酒與無酒精替代品蠶食。

更值得注意的是，這場行銷戰不只是包裝與標語之爭，背後其實反映出整個消費社會的轉向：年輕世代對健康與「隔天不宿醉」的重視，對價格敏感卻願意為「故事與氛圍」買單，也習慣藉由社群分享來定義自己的生活形象。葡萄酒品牌若仍只談專業評分與陳年潛力，恐怕只會越來越像博物館展品。

未來幾年，葡萄酒產業勢必面臨兩難：一方面必須繼續做出能打動傳統高端客群的經典酒款；另一方面又得開發價格落在每瓶8至20美元、包裝與語言貼近網路文化的產品線。如何在不犧牲品質與產地故事的前提下，學會用「it’s giving… yummy」這種新語彙講酒，將決定這個數百年產業在2026年後能否重新找回成長動能，抑或從此變成只在老客人口中被回味的過去式。