【美股動態】耐吉漲價迎戰關稅，復甦恐拉長戰線

・ 2025 年 10 月 07 日

結論先行：漲價頂關稅與促銷收斂並進，盈利修復仍需時間

Nike(耐吉)(NKE)的轉型已見初步跡象，但節奏不會線性。面對加徵關稅、數位通路疲弱與中國動能不足，管理層選擇以「精準漲價＋降促銷＋通路再平衡」護住品牌與毛利，代價是短期成長承壓。股價年線回跌約一成，反映市場對復甦斜率的保留；然而品牌力、產品力與通路話語權仍在，若中國去庫存加速、關稅影響可部分轉嫁且新品迭代到位，2026年上半年起的毛利改善空間值得關注。

龍頭調整期：回到全價與運動本質，營收超預期但毛利受壓

耐吉為全球運動服飾與球鞋龍頭，主要透過批發夥伴與自有Nike Direct（含Nike Digital）銷售，核心優勢在於研發、品牌資產與供應鏈規模。公司最新公布的會計年度第一季，營收117.2億美元優於市場約110億美元預期，EPS 0.49美元也優於0.27美元預期，顯示銷售與費用控管好於預期。分項來看，服飾件數成長10%，北美＋16%、EMEA＋8%、APLA＋10%；鞋類件數成長2%，北美、EMEA與APLA各成長約4%至5%。唯一弱點在大中華區，鞋類與服飾件數分別下滑11%與2%。毛利率則下滑320個基點至42.2%，主要受關稅、去年同期批發支持動作之比較基期與匯率等因素影響。管理層預期下半年毛利壓力可望趨緩。此外，公司為保留現金與財務彈性，減少並暫停庫藏股規模，反映營運風險權衡下的保守立場。

價格權衡：精準調價護旗艦，不再為量犧牲價

據DataWeave自2024年9月至2025年9月對近3,300個線上SKU的追蹤，耐吉鞋款均價上升17%，服飾上升14%，器材與防護上升18%。今年1月起配件與器材率先單月上調逾一成，鞋類隨後以雙位數幅度跟進。調價並非齊頭式，策略是保護強勢單品並測試消費者對價格的承受區間，同步收斂過去過度的線上折扣，將Nike Digital重新定位為全價通路。Telsey Advisory Group指出，耐吉近月確有提價，但同業多數品牌漲幅更大；其自4月中以來針對76項運動用品小樣本追蹤顯示，服飾均價僅上升3%、鞋類1%、器材7%，且預期今年餘下時間至2026年上半年仍將有更多提價逐步反映。整體來看，耐吉正在以定價權取代促銷換量，意圖恢復品牌稀缺度與毛利質量。

關稅逆風：前置進口、供應鏈分散仍難全身而退

公司最新預估，本會計年度關稅成本將達15億美元，高於6月時預估的10億美元，對毛利率影響約擴大至1.2個百分點。雖然耐吉供應鏈已分散於越南、印尼與中國等地，並在2025年初透過前置進口以緩衝關稅上調，但在全球貿易戰範圍擴大下，多層關稅幾乎覆蓋整條供應鏈，影響難以完全規避。執行長Elliott Hill表示，公司正透過與供應商、工廠與零售夥伴協作，外加選擇性調價，抵銷部分關稅壓力；然而他也坦言轉型「需要一段時間」，且短期內數位業務仍是阻力，第二季將面臨更顯著逆風。

通路與產品：回收貨架、擴大合作，女性客群是增量

Hill上任後逆轉先前過度偏重數位的策略，強化批發夥伴並回收失去的貨架空間，同時導入新夥伴如Aritzia，並重返Amazon、與SKIMS合作，藉此觸及更廣泛與更多女性客群。組織上也回歸以運動員需求為核心的傳統分工，期望加速產品創新週期，改善先前因SKU過度集中在少數運動休閒款式而導致的競爭力下滑。市場份額面臨On、ASICS、adidas與Puma等挑戰者夾擊，耐吉正以新品與全價策略重建產品梯隊與品牌溢價。

產業與宏觀：價格彈性與中國復甦是兩大變數

運動用品產業長期動能存在，但短期受關稅、庫存再平衡與消費動能分化牽動。耐吉約七成產能仍連結亞洲製造，地緣政治與貿易政策變化將持續影響成本結構；另一方面，北美與EMEA需求相對穩健，但中國市場的去庫存與需求修復節奏，將決定亞太貢獻度何時回升。價格彈性亦是關鍵測試：若提價能被市場吸收、同時維持新品轉速與品牌熱度，毛利改善可望持續；反之若高價位侵蝕量能，或同業以更積極折扣搶市，則需以更強產品力對沖。

股價與評等：短線震盪偏弱，關注毛利拐點與中國去庫存

耐吉周一收在71.93美元，跌1.06%，年線約回跌12%，消息面對股價影響明顯。短線而言，管理層對數位與關稅的審慎指引，恐限制評價上修；中期則觀察三大催化：一是關稅轉嫁與促銷收斂帶來的毛利率觸底回升；二是大中華區庫存下滑與需求復甦；三是新品與合作帶動的單價與件數雙升。賣方方面，BofA證券在第一季財報後維持買進評等與84美元目標價，主因營收與EPS雙雙優於預期、通路擴張帶動件數回升，但也提醒毛利仍承壓、Converse與中國波動未除。整體評估，對長期品牌資產與現金流創造力維持正向，但在盈利拐點出現前，股價走勢恐持續區間震盪，操作上宜逢拉回、搭配對財測與庫存數據的嚴格紀律。