結論先行｜先撐毛利再拚營收，股價仍以觀望為主
Nike(耐吉)(NKE)本週重申「回歸全價」的定價與通路策略，同步面對新一輪關稅推升成本、短期毛利受壓。最新指引顯示，財務年第二季（截至11月）毛利率將年減約3%至3.75%，其中新增關稅的淨影響達1.75個百分點；對2026財年而言，關稅對毛利率的拖累也自先前預估的0.75%，上調至1.2%。在成本壓力高企之際，耐吉選擇收斂折扣、回歸全價與強化直營，短期恐以犧牲部分量能換取品牌與獲利品質的修復。股價自2021年高點以來回跌逾五成，近12個月再跌8.5%，最新收在74.2美元，上漲0.50%。在銷售動能剛自谷底轉正、但毛利逆風未退的格局下，市場基調仍偏審慎，等待下半財年庫存全面轉正與價格帶調整的驗證。
全球運動鞋龍頭重整通路，回歸全價直營
耐吉為全球運動服飾與運動鞋龍頭，核心優勢在於研發創新、品牌資產（尤其是Jordan品牌）、全球行銷資源與供應鏈規模。營收主要來自鞋款與運動服飾，通路涵蓋批發零售、直營門市與數位平台。過去兩年在景氣放緩與庫存高企下，耐吉加快去化庫存，透過降價與折扣換量；如今管理層明確回到「全價」定位，並強化DTC與Nike Digital的定價紀律，以提升單價與毛利結構。最新一季營收達117億美元，年增約1%，為2023年末以來首見的年增轉正；惟相較2023年曾見單季129億美元的高檔水位，規模仍待恢復。華爾街預估本財年營收約467億美元，顯示市場對整體修復採取溫和假設。綜上，耐吉在產業中仍居領先，但短期競爭優勢要靠價格紀律與產品差異化來維持，主要競爭對手包括Adidas、Puma、Under Armour、On與Lululemon等。
關稅成本暴增至15億美元，定價策略全面轉彎
今年生效的關稅新制對鞋類產業衝擊甚大，美國每年銷售的鞋類有約99%仰賴進口；耐吉約50%鞋款在越南生產、近20%在中國。新協議後，中國輸美鞋類關稅高達30%、越南為20%，且疊加原有關稅，使耐吉成本面承壓。公司在5月估算關稅將使成本增加10億美元，但最終調升至15億美元，導致2026財年毛利率逆風擴大至1.2個百分點。管理層明言，部分成本須由消費者分擔，意味著今年秋季起價格將逐步上調。另一方面，庫存清理末段將使大規模折扣逐步退場，耐吉明確表示目標是在2026財年下半年達成「乾淨、健康」的全價市場。新任執行長Elliott Hill於2024年10月上任，前身為公司消費與市場總裁，熟悉Nike與Jordan的商業與行銷節奏，現階段以「Win Now」計畫收斂折扣、調整供應鏈與訂價，為下一階段產品週期鋪路。
通膨回升與關稅疊加，需求彈性受測但品牌溢價是關鍵緩衝
宏觀環境方面，美國8月CPI年增2.9%，較4月的2.3%回升；FDRA數據顯示，鞋類價格年增1.4%，女性鞋款更上升2.8%，為兩年半來最大增幅。關稅推升的成本透過售價傳導，將測試消費者對中高單價鞋款的需求彈性。耐吉非奢侈品牌，但依靠創新科技與品牌力定位中高價，例如Vomero 18標價155美元、Air Max逾100美元、Air Jordan常見逾200美元。短期內，若整體通膨與鞋價續升，對量能與轉換率將構成壓力；然而，中長期若新產品週期有效（如跑鞋科技迭代、籃球鞋聯名款與限量策略），疊加直營通路的毛利優勢，品牌溢價可望成為抵禦成本波動的關鍵緩衝。同業面，Adidas與On積極搶市，若耐吉回到全價策略但產品話題度不夠，市占可能面臨擠壓；反之，新品命中率一旦提升，量價齊揚的彈性亦高於同業。
毛利迎逆風、營收待修復，投資人聚焦三大驗證點
公司對本財年第二季指引毛利率年減3%至3.75%，其中關稅淨影響1.75個百分點，顯示短期報表壓力仍在。投資人當前需關注三個驗證點：
- 價格傳導與需求彈性：全價與漲價策略是否影響轉換率與同店銷售，尤其在Nike Digital與直營門市。
- 庫存與出清進度：管理層目標在2026財年下半年回到「乾淨」市場，若庫存週轉提前改善，毛利回升與折扣率下降將早於預期。
- 產品週期與品牌熱度：Jordan與跑鞋主線的新品能見度、聯名帶動的溢價，以及對批發客戶的配貨結構，決定下階段量價組合。
股價腰斬後整理，券商意見分歧、84美元成觀察位
自2021年高點以來，耐吉股價回跌約52%，過去一年再挫8.5%；近一日收在74.2美元，上漲0.50%。華爾街看法仍分歧：摩根士丹利維持中立（Equal-weight），反映對營收復甦與毛利修復的保留；美銀給予買進評等與84美元目標價，押注通路與定價策略調整帶來的獲利修復。技術面與籌碼面仍未見明確趨勢扭轉，84美元成為市場參考的上檔觀察位，後續股價動能將取決於第二季毛利率落點、關稅實際影響與全價策略下的營收韌性。
投資結語｜不追短折扣行情，等待基本面「三確認」
耐吉進入以毛利與品牌定位為先的調整期，管理層願意承擔短期量能波動，以換取中長期獲利品質與品牌力。短線財報面仍受關稅與價格傳導過程的壓力，股價維持整理格局較為合理。對於台灣投資人，耐心等待「價格傳導有效、庫存乾淨、新品週期成形」三確認，將比追逐折扣退場前的短線波動更具勝率；若上述條件在2026財年下半年逐步到位，耐吉的估值修復空間才有望打開。
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