結論先行｜營收與EPS驚喜提振情緒，但復甦節奏仍顛簸
Nike(Nike)(NKE)交出優於預期的財報：會計年度第1季營收年增1%至117.2億美元，EPS 0.49美元勝過市場共識的0.27美元；然而毛利率下滑3.2個百分點至42.2%，淨利年減31%至7.27億美元，顯示庫存去化與折扣仍侵蝕獲利。公司並指引會計第2季營收將低個位數下滑、毛利率年減300–375個基點，且關稅為主要逆風。股價盤後一度上漲約3.5%，惟就基本面觀察，這更像對「比預期好」的短線回應，而非明確反轉訊號。投資人應聚焦三件事：毛利率何時止穩、跑步與北美動能能否外溢至其他品類與區域，以及中國市場修復進度。
品牌與業務｜跑步與北美回暖，直營轉批發再平衡但獲利受壓
Nike的核心業務涵蓋運動鞋、服飾與配件，旗下Nike、Jordan與Converse三大品牌以技術創新與行銷資源為壁壘，過往透過直營(DTC)拉高毛利，近年則調整為直營與批發的更均衡組合以擴大覆蓋率。本季表現顯示策略初見成效：批發營收成長7%至約68億美元，北美銷售年增4%至50.2億美元，均優於市場預期。相對地，Nike直營銷售年減4%至約45億美元，中國營收年減9%，顯示區域與管道仍呈不均衡修復。
本季毛利率降至42.2%，主因為清庫存折扣與較低利潤通路比重上升；營收雖小幅成長，但淨利年減31%亦突顯「以量換價」的代價。庫存年減2%，單位數量下降但因關稅使產品成本走高而部分抵銷。整體來看，Nike仍是全球運動品牌龍頭，品牌資產與研發能量具持久性，但短期毛利壓力與中國疲弱使ROE、現金創造力的改善節奏受限。管理層明確強調，復甦不會線性，且不同事業線的恢復時點將有差異，顯示接下來幾季仍需時間消化轉型成本。
公司新聞與傳聞｜重返Amazon、推動SKIMS、組織回歸運動本位，指引保守先換時間
管理層在法說會釋出多項轉型進度與風險控管：
- 通路策略：Nike已重返Amazon平台，管理層稱顧客互動回升，有助放大觸及面，短期可能以量補價，對周轉有利但對毛利中性偏負。
- 產品與女性客群：與Kim Kardashian合作的NikeSKIMS上周正式上市，瞄準女性與生活風格需求，與跑步、訓練等專業線形成互補，可望拓展高潛力客群。
- 組織調整：公司自8月底啟動重組，團隊重新以運動項目分工，並裁減約1%人力，預期提升產品決策與上市速度，短期認列重整成本，長期改善研發輸出與品類協同。
- 庫存與毛利：管理層持續處分陳舊品以騰出新品空間，為中長期新品週期鋪路，但折扣與低利潤通路讓毛利修復時間拉長。
- 指引與風險：會計第2季營收將低個位數下降，毛利率年減300–375個基點，其中新增關稅淨負面影響約175個基點；銷管費用高個位數成長。公司強調外匯避險可降低匯率波動影響。大中華修復不均仍是最大不確定性。
- 市場回饋：Jefferies指出，Nike的產品創新與通路平衡策略正在起效，較潔淨的庫存將支撐中期毛利。消息面帶動股價盤後走高，反映投資人對「轉骨方向正確」的階段性認同。
產業與總經｜跑步熱度持續、女性市場長期看好，關稅與中國需求才是節奏控鍵
運動服飾產業長期仍具結構性成長：跑步與訓練品類需求穩健，女性市場滲透率提升帶動新品線機會。然而，競局較以往更分散：Adidas在經典鞋款與足球上回神，Deckers以Hoka搶占跑步高成長利基，On也以科技跑鞋強勢擴張；Lululemon持續鞏固高端女性運動與休閒穿搭。Nike要「奪回偉大」的關鍵在於加快創新週期、精準定價並提高上新成功率，並在批發與直營間拿捏毛利與規模的平衡。
總經層面，北美消費動能放緩與關稅上升推高產品成本，對短期毛利構成壓力；美元偏強亦抑制海外換算值。中國端，運動市占仍具潛力，但整體需求修復較預期慢，且本地競爭者企鵝型品牌與國產運動品牌投入加大，要求Nike在產品本地化、價格帶與行銷上更敏捷。整體而言，產業趨勢長多、短期宏觀與費用面偏中性偏空，Nike若能在跑步與女性兩大曲線上領跑，將有機會重拾份額與毛利。
股價與趨勢｜短線情緒翻多但上檔壓力仍在，觀察70美元關口與毛利拐點
Nike周二收在69.55美元，漲0.26%，財報後盤後續漲約3.5%。技術面上，70美元為心理關卡，若能在接下來數日量能配合下有效站穩，市場可能評價「指引保守已反映」而推動區間上移；反之，若後續數據顯示中國需求與毛利率壓力未緩，股價恐再回測年內低檔區域。相對同業，Nike具品牌與資本支援優勢，但近年相對績效波動加劇，主因在基本面修復遞延。
投資重點觀察與可能催化：
- 毛利率與庫存：折扣比重下降、新品售價力恢復的時間點，將是評價修復的關鍵。
- 產品週期：跑步鞋款與核心運動線的創新節奏，包括Jordan與Converse的新品動能。
- 中國與北美：北美批發外溢至直營的延續性、中國成長能否由負轉正。
- 關稅與費用：新增關稅的傳導與緩解方案、銷管費用成長與效率改善。
- 通路策略：Amazon回歸與DTC的平衡，女性新品與NikeSKIMS的銷售曲線。
結語｜評價修復需等毛利拐點，策略性區間操作優先
綜合來看，Nike在營收與EPS上交出超預期，證明轉型方向正確；但毛利率下滑、關稅逆風與中國修復不均，使復甦難言順風順水。在基本面轉強訊號未更明確前，投資人可採「數據驗證為先」的策略：關注毛利止跌、庫存趨勢與跑步/女性兩大品類的拓展，再決定是否由區間操作轉為中長線加碼。短線上，70美元能否站穩將影響市場對公司「先蹲後跳」的信心度。
延伸閱讀：
【美股動態】耐吉攜手SKIMS搶攻高端運動服，LULU地位告急
版權聲明
本文章之版權屬撰文者與 CMoney 全曜財經，未經許可嚴禁轉載，否則不排除訴諸法律途徑。
免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。
