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銷售不只放緩，是市場競爭力正在被侵蝕
特斯拉（Tesla）2025 年在歐洲的電動車銷售年減高達 48.5%，中國市場亦跌落三年新低，美國則在稅收激勵結束後快速轉弱，呈現「三大市場同步衰退」的嚴重態勢。這並非宏觀經濟因素導致的短期放緩，而是品牌競爭力逐漸被同業侵蝕的訊號。尤其歐洲市場銷售大幅落後於產業平均 26% 的成長，顯示特斯拉產品與品牌在此區域已進入結構性疲弱階段。儘管執行長馬斯克試圖透過降價、推出低配版 Model Y 來挽救頹勢，但目前效果有限。
單一車系策略已無法應對多元競爭品牌的壓力
特斯拉目前在全球量產的主力產品，依然只有 Model 3 與 Model Y，缺乏新品導入與價格層級區隔，已成為重大弱點。以英國市場為例，目前在售的電動車型超過 150 款，2026 年預計還有 50 款新車問世，特斯拉卻無新車型計畫進入市場。比亞迪(BYD)、小米汽車、蔚來、以及傳統車廠如大眾汽車（Volkswagen）都已建立從入門到高階的完整電動車產品線，擁有更靈活的價格與設計優勢。特斯拉的單一平台與過度依賴兩款車型的策略，在全球 EV 進入「商品化」競爭階段後，已明顯失去效益。
中國與歐洲廠商的突圍，打破了特斯拉的技術護城河
過去，特斯拉曾以電池續航力與自駕科技領先對手，但近年隨著供應鏈與技術標準逐步平權，中國與歐洲品牌已能提供同等或更優的使用體驗。中國品牌如比亞迪不僅在成本控制與電池整合上具明顯優勢，其設計語言與內裝科技亦快速進步，成功吸引大量年輕與中產階級消費者。而大眾汽車在經歷柴油門後大舉轉向 EV，目前銷售已超過特斯拉三倍，證明其轉型已取得成果。當競爭對手不再落後，特斯拉原有的「技術溢價」將難以維持，壓縮其毛利與品牌定價能力。
沒有新車、轉向機器人與自駕，是策略創新還是逃避主業困境？
馬斯克近一年頻繁強調人形機器人（Optimus）與無人計程車（Robotaxi）將成為未來核心業務，並大幅降低對傳統車款開發的關注。儘管這些技術若成功落地，確實具有高度顛覆性，但目前距離商業化仍有重大技術與法規挑戰。更令人憂心的是，市場急需特斯拉推出低價新車款以擴大滲透率，卻至今未見明確計畫，顯示其核心汽車業務的戰略方向仍未釐清。這也導致投資人對未來兩年能否恢復成長存有疑慮。
股東報酬結構設計與營運表現脫鉤，潛藏治理風險
2025 年通過的千億美元執行長薪酬方案，不再與銷售爆發成長掛鉤，而是設定在未來十年平均年銷售 120 萬輛（低於 2024 年實績）即可達標。此舉可能弱化管理層對營運績效的壓力，將重心過度轉向資本市場操作與品牌聲量管理。對長期價值型投資者而言，這類獎勵制度的設計已與公司基本面成長脫節，值得密切關注公司治理與董事會的獨立性問題。
短期保守觀望，中長期轉型成果將是關鍵觀察點
總結來看，特斯拉正處於產業競爭深化與內部戰略模糊的關鍵轉折點。短期內缺乏新車型與價格競爭力，全球銷售成長動能疲弱；但若能在 2026 年前成功推出平價車款，或加快自駕技術與 AI 驅動的車輛產品落地，仍有機會重新取得成長主導權。建議投資人短期保守應對，重點觀察未來財報是否釋出更具體的新車路線圖與技術商業化進展，方可重新評估其中長期成長潛力。
台股相關供應鏈或概念股
- 和大(1536)：車用傳動系統零件
- 台達電(2308)：提供車用電源與動力模組，是特斯拉 Model 3、Model Y 電控系統主要供應商之一。
- 大立光(3008)：提供先進鏡頭模組，用於自駕視覺系統，有切入 特斯拉 鏡頭鏈跡象。
- 同致(3552)：車用倒車雷達模組與感測系統供應商，與 特斯拉 有明確出貨記錄。
- 貿聯-KY(3665)：供應高壓電線組與充電線束，直接打入 特斯拉 全球電動車平台。
