結論先行：Nike(耐吉)(NKE)財報表面勝預期，惟直營與數位銷售轉弱、毛利受關稅擠壓、中國需求失速，管理層並預告下季營收小幅下滑與毛利續壓，無法提供可驗證的加速成長路徑。市場選擇用腳投票，股價收在65.74美元、重挫10.69%，評價下修尚未結束，短線以風險控管與觀望為上。
營運亮點不敵結構陰影，直營與毛利承壓
耐吉為全球運動鞋服龍頭，營運長期仰賴創新產品、明星運動資產與全球行銷，透過批發與直營雙軌變現。此次會計年度第二季，營收約124億美元，較前一年同期小幅成長近1%，優於市場約121億美元預期；每股盈餘0.53美元，雖年減約32%，仍超過市場0.37美元共識。然而，結構性壓力清晰浮現：毛利率約40.6%，較前一年同期下滑300個基點，關稅成本升高壓縮利潤；Nike Direct（包含自有門市與電商）營收約下滑8%，其中數位銷售呈雙位數衰退，代表高毛利直營引擎熄火，對整體獲利體質形成拖累。庫存下降約3%，顯示去化仍在進行，但無法抵銷毛利與需求面的逆風。就基本面地位，耐吉仍是產業領先者，但原本可持續的直營優勢正受挑戰，競爭者包括Adidas、Under Armour與Lululemon等在產品節奏與品牌熱度上的推進，迫使耐吉加速調整品類與通路策略。
中國復甦落空與前瞻指引轉弱，壓抑投資信心
在區域別表現上，中國大中華區營收約14.2億美元，較前一年同期下滑17%，延續多季疲弱。管理層將本季形容為「復甦中段」，但同時針對未來釋出保守訊號：預期下一季營收將小幅下滑，毛利仍受關稅與競爭態勢影響難以立刻改善。高關稅環境、同業促銷強度上升，加上中國終端需求未能如預期恢復，是本次股價遭到重定價的核心原因。執行長Elliott Hill強調重建批發夥伴關係、聚焦核心運動品類並調整產品組合；財務長Matthew Friend指出，將做出必要轉向以促成「全面復甦」。然對市場而言，當前是「數字勝預期但質地轉弱」：營收與EPS擊敗共識，卻伴隨毛利下滑、直營與數位承壓與中國失速，投資人傾向視為復甦步伐不穩的證據。
消費逆風與價格戰加劇，通路策略成勝負手
從產業面觀察，全球非必需消費支出在利率高檔與實質所得壓力下仍趨保守，運動鞋服類在美國與歐洲的促銷強度不減，對品牌毛利率形成結構性壓力。若競品透過價格與上新節奏搶市占，耐吉須在「產品創新、品牌熱度」與「毛利率守護」間取得平衡；同時關稅成本短期難有結構性緩解，將繼續掣肘損益表。耐吉近年強化直營，被視為提升毛利與掌控消費者資料的關鍵，但本季Nike Direct與數位銷售同步走弱，顯示通路重構仍在陣痛期。接下來，批發夥伴關係的修復、核心跑步與籃球等大品類的新產品循環，將是扭轉需求與提升存貨週轉的主軸。中長期而言，若能在創新科技鞋款、精準供應鏈與差異化定價上重建週期，有機會再度拉開與同業的差距；否則市占消長將更為膠著。
股價急挫反映評價重估，短線以風險控管為先
財報後股價大跌至65.74美元，單日下跌10.69%，反映市場對前瞻與結構風險的快速重估。以技術面與消息面交互觀察，短期趨勢轉弱已成事實，除非出現高能見度的需求復甦訊號（如中國銷售止跌、直營與數位回升、毛利率穩住），否則股價恐維持低檔整理。成交動能與機構評等後續變化值得關注，目前市場敘事在「已企穩」與「復甦遞延」間分歧，目標價與評等可能出現兩極化調整。對交易型資金，應留意財測更新與區域銷售數據的即時變化；對長線資金，觀察重點在產品力循環與通路策略的落地速度，若下一季仍呈營收下滑與毛利受壓，估值下修風險未盡。
投資結語
耐吉此季財報屬於「表面漂亮、內涵拉警報」：營收與EPS優於預期，但毛利率惡化、直營數位降溫與中國需求疲弱壓過利多，且管理層前瞻偏保守。短期評價修正合理，中期關鍵在產品循環、通路修復與關稅成本對沖能力。現階段建議維持審慎，待看到直營與中國業務的實質改善，再考慮調整部位。
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