結論先行：雲與廣告撐腰，短線雜貨雜音不改多頭
Amazon(亞馬遜)(AMZN)收在222.41美元，跌1.30%，但基本面焦點仍在AWS與廣告動能。高盛重申其為首選，主張市場低估AWS在AI基礎設施與服務的回升力道，預期2025至2026年有望重返逾20%營收成長並維持低到中三成營業利益率；廣告事業則可望至2028年維持約16%的年複合成長。短線上，雜貨通路關店與產業競爭雜訊壓抑情緒，但對中長期獲利體質影響有限，回跌反而提供逢回佈局視窗。
三大引擎同時發力，獲利結構持續優化
亞馬遜的營運主軸已由「電商獨輪」進化為「雲端、廣告、電商」三引擎。核心零售與第三方賣家服務支撐交易規模，廣告藉由站內搜尋與影音流量變現，並提供較佳毛利；AWS則以企業數位化與AI工作負載為需求核心，提供營收與現金流的高品質來源。雖然AWS近年市佔自逾五成滑落至約45%，但仍居公有雲龍頭，並受惠AI算力供給改善與合約未完成履約金額（backlog）支撐。三引擎互補的結構，讓亞馬遜在景氣循環中具更高的抗波動能力與資本效率。
AI投資加速落地，AWS拐點可期
高盛指出，市場對AWS的成長與獲利復加速普遍保守，忽略了三股力量：一是AI基礎設施供給瓶頸緩解，二是已簽訂的雲端長約提供可見度，三是AI服務（含與Anthropic的合作）開始貢獻。公司亦持續自建AI晶片與擴張資料中心，以降低成本並提升客戶訓練與推論效率。從供給端改善與產品組合升級來看，AWS在2025–2026年重回逾20%營收成長、維持低到中三成營業利益率具可行性，將再度成為整體獲利率的主要拉升槓桿。
雜貨戰場洗牌，策略轉向提升效率
亞馬遜確認於美國南加州關閉4家Fresh門市，並先前宣布英國調整Fresh版圖、部分改為Whole Foods，顯示雜貨策略從「快速擴張」轉向「精準選址與差異化」。同步，亞馬遜擴大與地區性連鎖合作，並把重點聚焦Whole Foods與配送端。競爭面上，Instacart(Instacart)(CART)遭受壓力，主因包括DoorDash(DoorDash)(DASH)與大型超市的合作、Uber(Uber)(UBER)拓展夥伴、以及Walmart(沃爾瑪)(WMT)配送覆蓋率逼近全美95%。在此格局下，亞馬遜被視為具價格競爭力的大型進入者，其線上日常用品銷售表現受到管理層看好。關店非退場，而是資本再配置：把資源轉往更高轉換、更高黏著與更可擴張的路徑。
物流韌性顯現，小型車隊生態被強化
在Amazon RelayCon 2025上，公司披露Relay承運商貨量較前一年同期增加15%。在整體貨運市場仍面臨運價壓力之際，這反映亞馬遜電商與物流網路的需求韌性。公司加大對小型承運商的安全與營運輔導、折扣方案與合規教育，提升生態穩定度與可預測性。更穩的履約品質與可用運能，反過來強化零售與雲端業務的服務體驗，形成正向循環。
需求催化在即，Prime促案牽動旺季動能
節慶旺季前的Prime Deal Days將與其他大型零售商的同期促案交鋒。對亞馬遜而言，該檔期不僅有助提升GMV，更重要的是帶動廣告曝光與轉換率，並為後續假期需求暖身。投資人應關注促案期間的流量、轉換與商家廣告投放強度，這些即時訊號可為第三季與第四季動能提供前瞻指引。
產業與競爭態勢：巨頭肉搏帶來估值分化
公有雲賽道進入AI資本開支第二階段：從硬體稀缺轉向供給逐步釋放、以服務與模型落地見真章。競爭者如Microsoft(微軟)(MSFT)與其他雲商積極搶攻AI工作負載，但亞馬遜的合約能見度、產品堆疊與生態厚度提供防守與反攻空間。創辦人貝佐斯也指出AI正處於「產業型泡沫」階段，短期投資熱度可能帶來勝敗分明，但長期社會與企業生產力的正面效益是真實存在。這意味中長期價值將更倚重單位資本回報、規模化營運與技術整合能力，亞馬遜具備相對優勢。
股價與評等觀察：消息面壓回，基本面驅動仍在
股價短線受雜貨關店與競品動態影響而回跌，但高盛維持首選並上調目標價，主張市場低估AWS與廣告的中期成長與獲利彈性。相較其他大型科技同業，亞馬遜估值尚未走到極端，且具多項基本面催化：AI供給改善帶動AWS加速、廣告滲透提升、旺季促案拉動電商動能。若後續成交量伴隨旺季與財報催化放大，股價有機會回到上升軌道。
風險提示：資本開支回收期與零售執行力
- AI資本開支回收期拉長或需求不及預期，恐壓抑自由現金流與估值。
- 公有雲競爭加劇，若客戶多雲策略擴大，可能拖累AWS市佔修復速度。
- 雜貨策略調整期的關店與整併，短期或使費用與減損波動放大。
- 消費力若因宏觀因素趨緩，旺季轉換率與廣告投放可能承壓。
- 監管與反壟斷風險仍需持續關注。
投資重點清單：用數據驗證多頭論述
- AWS：AI相關營收占比、合約未完成履約金額變化、營業利益率能否維持低到中三成區間。
- 廣告：站內搜尋與串流場景的變現效率、年複合成長是否接近高盛估的16%。
- 零售與物流：Prime Deal Days訂單密度、商家廣告投放強度、Relay貨量成長延續性。
- 雜貨策略：Fresh與Whole Foods的品類優化、配送與自有門市的協同效率。
- 資本支出與現金流：AI資料中心與自研晶片投資節奏、自由現金流趨勢。
整體而言，亞馬遜正以雲與廣告的高質量成長對沖零售端的結構性投入與調整陣痛。當產業從「AI概念」轉向「AI變現」之際，擁有規模、產品堆疊與現金流護城河的龍頭更可能拔得頭籌。股價回跌提供了用基本面檢視風險回報的機會，後續關鍵在於AWS加速與旺季數據是否兌現市場期待。對中長期投資人而言，核心多頭敘事並未改變。
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