結論先行：廣告與雲雙引擎共振，中期評價可望上修
Amazon(亞馬遜)(AMZN)與Spotify(Spotify)(SPOT)結盟打通廣告庫存，強化第一方數據與跨場景觸達，為其高毛利的廣告業務再添成長曲線；同時雲端與生成式AI資本支出續推動運算需求。瑞銀點名亞馬遜為高信念持股，給出約23%上行空間。股價周三收219.57美元，上漲0.48%，年初至今約回落0.4%，評價處於等待基本面催化的良性盤整區。綜合來看，我們維持偏多觀點，主因是廣告變現效率的加速與雲端服務利潤率的持續改善，有機會帶動市場對中期營運利潤率與自由現金流的再次上修。
多元事業深度整合，廣告、雲與零售形成飛輪
亞馬遜核心為三大引擎：北美與國際電商零售、第三方賣家服務與物流生態系，以及AWS雲端運算；此外，站內與串流內容的高意圖廣告成為近年關鍵增量來源，低資本密度、毛利高，對整體營運利潤率提升貢獻顯著。瑞銀指出，亞馬遜憑藉在電商、雲端、廣告與衛星（如Kuiper項目）等投資，最具成長態勢，並預估營運利潤率2025/2026/2027年可達11.3%/12.9%/15.7%，若增量營收超預期，仍有上行潛力。產業地位方面，AWS為雲端龍頭，廣告位居Google與Meta之後但成長快於同業，電商自營與第三方平台則在北美具明顯規模優勢。主要競爭對手包括Microsoft Azure、Google Cloud（雲端），Google與Meta（數位廣告），以及Walmart、Shopify（零售生態）。我們認為其可持續優勢在於：龐大第一方交易與搜尋訊號、全鏈路履約與Prime會員關係、以及雲端到邊緣的技術與基礎設施整合，帶來跨事業的資料網路效應與現金流再投資循環。
重磅合作擴大觸達，外資正向觀點增添信心
在公司新聞面，Spotify宣布開放其音訊與視訊廣告庫存給亞馬遜的DSP（需求方平台）使用，讓廣告主可結合亞馬遜在購物、串流、瀏覽累積的龐大第一方訊號與Spotify每月6.96億全球使用者受眾。亞馬遜廣告部門表示，這將以更深層洞察強化全通路廣告策略。該合作本質上擴張了亞馬遜在站外優質內容場景的觸角，有望提升投放效率、廣告主留存與廣告ARPU，對廣告收入與利潤率為正。雖然雙方未披露財務條款，短線財務貢獻難以量化，但策略意義明確：以第一方數據與高參與度內容串接，提升亞馬遜DSP的變現規模與競爭力，對標Google與The Trade Desk等廣告技術生態。
AI基建推升用電門檻，雲端擴張與能源供給同樣重要
產業面，生成式AI熱潮帶動超大規模資料中心電力與散熱需求躍升，能源取得與電力佈建成為雲端擴張的關鍵制約。市場傳出BlackRock(貝萊德)(BLK)旗下的Global Infrastructure Partners接近以約380億美元收購AES(AES能源)(AES)的交易，若成行，凸顯「電力即生產力」的長期主題。對亞馬遜而言，AWS持續擴建AI運算集群、加速自研晶片與網路基礎，能否同步取得綠電與穩定電力容量，將直接影響雲端供給彈性與成本結構。我們解讀此趨勢對AMZN屬「長多短挑戰」：長期看資料中心供給緊縮支撐雲端定價力與利用率，短期則意味資本支出與前期電力契約成本偏高，投資人需關注公司對能源合作與長約佈局的節奏。
數位廣告產業亦在隱私規範與第三方追蹤轉向的背景下重構。亞馬遜側重第一方交易與搜尋訊號，再疊加Spotify等高參與度內容場景，有助規避第三方Cookie式的效率衝擊，提升廣告技術的可持續性。競爭上，Google與Meta仍具規模優勢，但零售媒體與電商廣告的轉移潮持續，有利亞馬遜提市占۔綜合宏觀環境，若美國消費與就業維持平穩，電商與廣告需求可望延續；反之，若景氣放緩，廣告預算縮減恐短期壓抑成長斜率。
股價與交易觀點：基本面催化疊加評價修復，關注量能
股價周三收219.57美元，上漲0.48%，年初至今小幅下跌約0.4%。在缺乏明確財報催化前，股價呈溫和整理，但瑞銀約23%上行空間與營運利潤率中期上修的敘事，提供評價底部。短線催化包含：1) 廣告業務受Spotify合作外溢的初步數據、2) AWS在AI相關工作負載的簽約動能與雲端成長加速、3) 自由現金流改善帶動的資本配置訊號。技術面可留意重大消息日的量能變化以確認資金承接力。風險面則包括：廣告營運涉及第一方數據使用的監管與隱私審視、AI資本支出回收期拉長、零售物流成本上行，以及大型科技反壟斷審查的不確定性。
投資結語：策略聯盟強化高毛利曲線，維持偏多但留意執行節奏
綜觀廣告業務的資料優勢與跨場景延伸、AWS在AI與雲端需求周期的核心地位，以及外資對中期利潤率上修的共識，我們對亞馬遜基本面維持正向。若後續能以更高的廣告變現率與更佳的雲端利用率，兌現營運利潤率由11%向中十位數攀升的路徑，股價仍有評價重估空間。策略上，偏向逢回布局、以財報與業務里程碑為節點觀察持股績效；對風險承受度較低的投資人，則建議等待廣告合作導入成效與AWS成長再加速的訊號明確後再行增持。整體而言，廣告與雲雙引擎的結構性優勢未改，是驅動亞馬遜中期股東報酬的主要變數。
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