結論先行：雙引擎加速，外資上調目標價
Amazon(亞馬遜)(AMZN)受惠廣告與雲端雙引擎持續轉強，基本面催化延續。TD Cowen在年度廣告主調查後，上調目標價自300美元至315美元並維持買進。股價周一收231.3美元，上漲1.31%，技術上維持偏多結構，若後續量能配合，挑戰前高的機會升溫。
業務版圖與獲利引擎：廣告與AWS提高整體效率
亞馬遜核心包括電商零售與第三方市集、訂閱會員（Prime）、廣告與雲端服務AWS。電商提供規模、物流與Prime生態圈形成用戶黏著；廣告業務倚賴站內搜尋與零售媒體場景，轉化率領先，有利持續侵蝕傳統數位廣告份額；AWS則是全球雲端服務市占領先者，以運算、儲存、資料庫與AI訓練/推論服務變現。近年營收結構由低毛利的自營零售，逐步往高毛利的廣告與AWS傾斜，推動整體營運槓桿與現金流體質改善，長期有利ROE提升。
最新消息解讀：廣告預算份額提升，目標價上修至315
TheFly轉述TD Cowen指出，年度廣告主調查顯示，超過六成亞馬遜廣告客戶預計在2026年增加投放，亞馬遜料將成為預算份額的主要受益者。分析師John Blackledge維持買進，並將目標價上調至315美元。此訊號凸顯零售媒體的高轉化優勢仍在發酵，配合Prime Video自2024年導入廣告後的庫存與觸及擴張，廣告收入有望成為2025至2026年的持續成長支柱。
市場情緒與基本面共振：雲端重回加速敘事
市場觀察人士指出，AWS在企業GenAI工作負載帶動下，營收動能呈現「再加速」跡象，股價評價更易獲得情緒支撐。相較其他大型科技同業，亞馬遜同時握有廣告與雲端兩大高毛利引擎，有望在景氣循環中維持較佳的成長/利潤韌性，支撐中長期本益比。
產業趨勢：零售媒體崛起與AI資本開支共振
- 廣告：隱私規範強化後，第一方數據價值倍增，零售媒體因能直連交易閉環而獲廣告主青睞。亞馬遜擁有龐大商品與購物行為數據，廣告投放的投資報酬率對品牌主更可衡量，份額穩步提升。主要競爭對手包括Alphabet與Meta，但亞馬遜在「購物意圖」情境具獨特優勢。
- 雲端：企業導入生成式AI與資料平台升級帶動算力需求，IaaS/PaaS支出持續成長。AWS與微軟Azure、Google Cloud三強鼎立，亞馬遜借重其服務廣度與企業客戶基礎，並透過自研與多元AI模型夥伴策略，搶攻AI落地市場。
財務與展望：營運槓桿擴張，現金流支撐投資
亞馬遜長期營運現金流穩健，負債結構與流動性良好，能持續投入物流自動化、資料中心與AI晶片/伺服器等資本支出。營收與毛利率結構性優化（廣告與AWS權重提升）有助整體利潤率擴張。展望未來，市場普遍期待AWS在企業AI專案轉量產後，帶動雲端成長曲線向上；同時，Prime Video廣告、站內搜尋與商家廣告工具升級，提供廣告收入持續上修的空間。
風險與不確定性：競爭、監管與宏觀變數需留意
- 競爭：雲端價格戰或產品同質化風險仍在，微軟與Google在AI生態與開發者社群的推進對市占具壓力。廣告面臨Alphabet、Meta的功能創新競逐。
- 監管：反壟斷與平台責任等監管走向，可能影響商業條款、抽成與廣告策略。
- 宏觀：消費動能與企業IT預算若因景氣放緩而縮減，將影響電商、廣告與雲端需求。物流、薪資與能源成本波動亦可能侵蝕零售端利潤。
股價走勢與籌碼觀察：量能配合可望挑戰前高
股價收於231.3美元，日線維持上行結構，短中期均線多頭排列的機率高。近期基本面利多（目標價上修、雲端與廣告敘事強化）有助放大多頭量能。若後續放量上攻，留意前波區間高點的供給壓力；若量縮回測，前期整固平台有望提供首道支撐。相對大盤，亞馬遜今年以來表現偏強，長線資金持續加碼的跡象可望延續。
投資重點與操作思路：基本面上修搭配紀律進場
- 中長線：雙成長引擎與現金流優勢，搭配外資上修目標價至315美元，維持中長期偏多看法。逢拉回、守住趨勢支撐區時分批布局，聚焦雲端與廣告進度。
- 短線：以是否帶量突破前高作為觀察指標；若不克而回，尊重風險控制，等待量縮回測後的再次轉強訊號。
- 追蹤重點：AWS AI工作負載轉化率、Prime Video廣告變現效率、商家廣告工具與自助投放滲透、資本支出與資料中心進度、監管事件節點。
整體評述：亞馬遜正處於「廣告份額提升＋雲端再加速」的基本面拐點組合期。
隨著TD Cowen上調目標價並維持買進，市場對其兩大高毛利業務的信心增強。中長期而言，營收結構優化與現金流實力為估值提供底部支撐；短線則觀察量能是否延續，以確認向上突破的可持續性。
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