美東時間二十五日，亞馬遜(AMZN)股價收在209.69美元、下跌1.33％，成交量略高於過去二十日均量。雖然跌幅稱不上劇烈，但市場討論聲浪卻異常熱絡，原因正是近來被媒體放大的「退貨亂象」：從用過的尿布重寄給買家，到奶瓶內夾帶腐敗母乳，事件不斷發酵，讓投資人重新審視亞馬遜的退貨與履約機制。
在全球電商持續擴張、整體零售退貨率高企的背景下，亞馬遜從六月起對FBA（由亞馬遜配送）商家祭出「高退貨率附加費」。此舉一方面回應外界對退貨欺詐的批評，另一方面也意圖將部分成本轉嫁給賣家。然而新費用推出短短數月，就傳出部分中小企業考慮退出 FBA，甚至離開平台，衝擊了亞馬遜一向引以為傲的廣大商品供給面。
退貨風暴的始末
根據全國零售聯合會報告，二〇二四年全美零售退貨中約十四％被認定為欺詐，相較二〇一八年的五％大幅攀升；單全年對零售業造成八千九百億美元損失。亞馬遜的開放物流及「免費、快速退貨」政策，在提振消費者體驗的同時，也讓詐欺者有機可乘，對平台信任度造成隱形侵蝕。
亞馬遜回應指出，公司對退貨詐欺「零容忍」，並已啟用身分驗證、拒絕退款與限制退貨權限等措施。但在龐大的包裹洪流中，平台要做到百分之百篩檢近乎不可能，導致「二手商品當全新品出貨」偶有發生，一旦涉及嬰幼兒用品，就更易激發輿論的不安與怒火。
費用新政加速生態分化
亞馬遜新設定的退貨率門檻根據商品類別而不同，若超標即按件收取附加費。數據機構 Helium 10 觀察，九月賣家整體退貨率已較六月下降約五％，顯示「以價制量」確實奏效。但反作用力也浮現：調查機構 SmartScout 發現，六十五％賣家在二〇二四年提高售價，並直接歸因於亞馬遜費用變動。
商家成本墊高後，不少人選擇提高產品等級或搬遷至自有官網、其他市場，多年營運仰賴亞馬遜 Prime 標章的嬰兒用品品牌 Ceres Chill 就因「壞奶瓶事件」決定退出 FBA。對亞馬遜而言，若商品品類和庫存深度因此受限，長線競爭優勢恐被蠶食。
股價反應與華爾街解讀
儘管退貨亂象成為新聞焦點，但短期股價仍受整體科技板塊情緒主導。華爾街多家機構維持對亞馬遜的「買進」評級，理由在於雲端服務及廣告業務成長動能未改。然而部分分析師開始下修電商部門毛利率預估，認為附加費對沖成本有限，真正影響在於商家流失後的成交手續費減少。
從期權市場可觀察到，亞馬遜一周隱含波動率小幅上揚至二十三％，高於三個月平均的十九％。交易員解讀為短期「事件風險溢價」——投資人擔心在聖誕旺季前若退貨負面案例再起，可能觸發平台拉高補貼或政策修正，進一步稀釋利潤。
長線挑戰與可能轉機
退貨議題並非亞馬遜獨有，卻因其規模被無限放大。若公司能在Grade and Resell、FBA 捐贈計畫等方案之外，進一步強化貨品來源追蹤與買家黑名單機制，不僅能減少浪費、降低碳排，也可縮短與消費者、賣家之間的信任鴻溝。
此外，亞馬遜去年開始測試的「常被退貨商品」標示，被視為平台願意犧牲部分銷售轉而改善體驗的訊號。若這套「用數據管理品質」的邏輯成形，長期或可提升整體客單價與再購率，對股價反倒構成正面催化。
不過短期內，費用壓力疊加商家信心動搖，仍是投資人必須密切追蹤的變數。尤其第四季為美國零售高峰，一旦退貨成本失控，市場情緒可能瞬間反轉。
綜上所述，退貨亂象揭開了亞馬遜電商模式的成本底牌：與其說這是一場物流與詐欺的攻防，更是一場「平台信賴資本」的考驗。投資人關心的，不只是今日股價小幅震盪，而是亞馬遜能否在保持龐大商品供給的同時，重新平衡消費者便利與商家生存，為下一個十年奠定穩固護城河。
版權聲明
本文章之版權屬撰文者與 CMoney 全曜財經，未經許可嚴禁轉載，否則不排除訴諸法律途徑。
免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。
