電商霸主翻身雲端巨獸：Amazon 35年稱王美國零售版圖顛覆傳統

・ 2026 年 07 月 05 日

創立35年的Amazon(AMZN)在2025年正式超車Walmart(WMT)，成為美國最大零售商，更靠AWS年營收約1290億美元、2026年年化逾1400億美元，躍居雲端服務巨擘，改寫零售與科技產業權力結構。

在美國零售與科技版圖上，真正的權力交替已悄然完成。曾被視為網路書店新創的Amazon(AMZN)，走過35年歲月，如今不只登上美國最大零售商寶座，更憑藉Amazon Web Services(AWS)在雲端市場稱王，對傳統零售巨頭與企業軟體公司形成前所未見的壓力。這場從書架到雲端的翻身戰，正在重新定義「零售商」與「科技公司」的界線。

要理解這場權力洗牌，得回到1994年。Jeff Bezos(傑夫‧貝佐斯)離開華爾街投資工作，跑到華盛頓州Bellevue創立一間名為「Cadabra」的小公司，靈感來自咒語「abracadabra」，象徵用網路變出新商業模式。不久後，他改名為Amazon.com，以全球最大河流Amazon River作為意象，希望品牌能與「龐大又具探索感」連結。1995年7月16日，Amazon網站正式向公眾開放，當時它只是一家專賣書籍的線上書店，卻為日後的電商帝國埋下伏筆。

與多數零售商從大型實體通路向線上延伸不同，Amazon(AMZN)的成長路徑是從單一垂直品項，逐步水平拓展。從書籍擴展到音樂、影片，再一步步納入各種民生與消費性商品，Amazon將平台打造成「什麼都買得到」的線上商城。關鍵則是在於其第三方賣家市場機制，不只是自己賣貨，更讓全球商家進駐，把自己從「零售商」變成「交易基礎建設」，藉由規模與資料優勢鞏固市場主導權。

這樣的擴張終於在2025年迎來具指標性的里程碑。根據JPMorgan(J.P.摩根)更新數據，Amazon(AMZN)在去年某個時間點，悄悄超越Walmart(WMT)，成為美國最大的零售商。更具象徵意義的是，上一次在美國銷售規模上能壓過Walmart(WMT)的零售商，已要追溯到百貨連鎖Sears(希爾斯)的年代。從Sears到Walmart，再到Amazon，零售霸主的更迭實際反映了消費場景從百貨商場到量販通路，再到全然線上化的世代變遷。

然而，Amazon(AMZN)真正顛覆市場想像的地方，不只是零售規模，而是雲端服務的驚人表現。最新數據顯示，AWS在2025年創造約1290億美元的營收，2026年目前的年化營收(run rate)更已超過1400億美元。若與其他知名企業軟體與雲端服務商相比，AWS單一事業的體量就大於Salesforce(CRM)、Adobe(ADBE)與ServiceNow(NOW)三家公司去年營收的總和，凸顯其在企業數位化與雲端基礎建設市場的絕對優勢。

對投資人來說，這樣的雙引擎模式意味著Amazon(AMZN)同時站在兩個成長曲線上：一邊是仍具拓展空間的電商與第三方市場，一邊是高毛利且持續成長的雲端服務。Seeking Alpha的量化評等系統目前給予Amazon(AMZN)「Strong Buy」強力買入信號，其量化分數在整個美股消費可選(consumer discretionary)板塊中排名第三，顯示財務體質與成長性受到演算法與數據模型高度肯定。

從主流機構與專業寫手的角度來看，樂觀情緒也相當集中。現階段在華爾街，有67家機構覆蓋Amazon(AMZN)，其中有63家給出偏多頭(bullish)的評等；另一方面，過去一個月內在Seeking Alpha平台發表Amazon(AMZN)相關文章的19位分析師中，有17位態度偏多。這樣的共識反映市場認為Amazon目前的規模、技術與商業模式具備長期持續性，而非短期風口。

然而，隨著Amazon(AMZN)在零售與雲端兩端持續擴張，反對與質疑聲音也未曾消失。從競爭角度來看，被超越的Walmart(WMT)仍在積極佈局自身電商與物流網絡，企圖縮短與Amazon的差距；在科技領域，Salesforce(CRM)、Adobe(ADBE)、ServiceNow(NOW)等企業則透過強調垂直解決方案及專業軟體能力，試圖在特定細分市場抵銷AWS的規模優勢。此外，有批評者指出，當雲端基礎建設過度集中在少數巨頭手中，可能導致企業客戶在議價與技術選擇上被迫「綁定」，長期不利市場競爭。

更值得關注的是監管與社會層面的後續發展。從成為美國最大零售商，到在雲端市場形成壟斷級領先，Amazon(AMZN)極有可能持續面臨反壟斷與市場公平競爭的檢驗。未來監管機構如何界定「平台責任」、如何在鼓勵創新與維護競爭之間取得平衡，將直接影響Amazon的下一階段成長軌跡。對投資人與產業參與者而言，這不僅是一家企業的故事，更是一場關於數位經濟秩序重構的長期實驗。

在邁入第36個年頭之際，Amazon(AMZN)從Cadabra時代的「網路魔法」夢想，演化成同時掌控線上消費與雲端基礎建設的複合巨擘。未來幾年，關鍵問題不再只是它能否維持成長，而是當它繼續擴大影響力時，全球零售商、科技公司甚至監管機構，要如何在這個由Amazon重新描繪的棋盤上，找到自己的位置。這場從書店起家的權力革命，顯然還沒有寫下結局。