【美股焦點】串流平台新秩序！為何訂閱費狂飆但用戶仍然買單？

・ 2025 年 11 月 13 日

美國人看電視的方式，正在悄悄但不可逆地發生變化。皮尤研究中心最新調查顯示，83% 的美國成年人使用串流服務，而僅 36% 的人訂閱有線或衛星電視。在 18 至 49 歲族群中，串流使用率甚至逼近九成。對許多家庭而言，串流已不再是「替代選項」，而是成為主要的內容入口。

然而，在串流成為主導之後，市場並未朝向更透明、更便宜，反而呈現出三個愈發明顯的趨勢：價格普遍上漲、平台之間的差異化競爭加劇，以及內容生態在碎片化後重新走向集中。這三股力量正在重塑美國家庭的娛樂成本，也改寫整個產業的商業模式。

串流全面取代 Cable，美國觀眾進入無線時代

從最新調查數據可以看出，美國人的收視習慣正在經歷一次深刻而且一致的轉變。83% 的美國成年人表示，他們會使用串流服務觀看影片內容——這個比例跨越不同年齡與收入階層，形成罕見的一致性趨勢。

在最年輕的族群（18–29 歲）中，串流使用率高達 88%；而 30–49 歲更是突破 92%，成為使用率最高的年齡層。即使在 50–64 歲的中高齡族群中，使用率仍與全體一致達到 83%。唯一的例外是 65 歲以上族群，但即便如此，仍有 65% 的長者習慣以串流作為主要娛樂來源。收入也呈現同樣的方向，低收入者 77%、中收入者 85%，而高收入族群更達 91%。這表示無論收入高低，多數美國人都已把串流視為日常生活的一部分。

如今的家庭平均會同時使用三到四個以上的串流平台，從 Netflix(NFLX)到 Disney+(DIS)，從 Amazon Prime Video(AMZN)到 Hulu(DIS)，構成一個多平台並行的觀影環境。對消費者而言，這象徵更大的選擇自由；但伴隨而來的是累積的訂閱費用，使串流正成為與手機費、網路費並列的固定支出。對平台而言，則意味著一種前所未有的高黏著度與依賴度——美國家庭的娛樂需求，正逐步被這些串流服務完整承擔。

換句話說，美國已正式邁入「無線時代」，內容不再被有線電視綁在牆上的插孔上，而是完全流動在雲端、APP 與個人設備之間。

訂閱價格普遍上漲，但消費者依舊留下

過去兩年，美國主要串流平台幾乎毫無例外地調整了價格：Disney+ 的基礎方案自推出以來漲幅超過 170%，Apple TV+ 漲幅也超過 160%，而 Netflix、Hulu、Peacock、Max 等平台則透過區分更多層級方案，推高整體訂閱成本。

令人意外的是，用戶並未因連續漲價而大量流失。Netflix 的退訂率始終維持在低點，約 2%，即便其無廣告方案已從每月 9.99 美元提高到 11.99 美元。用戶的反應不是撤出，而是選擇價格較低、含廣告的選項。

這反映出兩個事實：

對多數美國家庭而言，串流已屬必要支出。
平台正在以廣告作為新的成長引擎。

Netflix 在美國的觀看時數中，含廣告方案已占近一半。串流服務正在朝向一種帶有廣告、價格更高的新型電視型態邁進——某種程度上，它正在重新走回有線電視曾走過的路。

平台碎片化後的新集中，捆綁方案回到舞台中央

串流平台曾以「去中心化」與「內容自由」為賣點。然而當平台越開越多，內容彼此分散，消費者必須跨服務追劇時，市場重新感受到整合的需求。過去一年，美國市場出現一系列跨平台合作，彷彿有線電視的捆綁方案重新上線。

包括 Peacock 與 Apple TV 的雙平台套餐、ESPN 與 Fox One 的體育聯合包、以及迪士尼旗下 Disney+、Hulu、ESPN 多平台整合。2024 年，Disney 與 HBO Max 更推出跨品牌組合包，象徵串流巨頭重新結盟的開始。

電信商與信用卡公司這類非內容業者也加入其中。Verizon、Amex、Instacart 皆推出與串流平台合作的綑綁折扣，使串流市場重新呈現「由少數大型平台掌控分發」的結構。

這不僅回應消費者對「太多平台、太多月費」的困擾，也代表串流戰爭從內容競賽，正式進入商業模式的競爭階段。

串流平台的下一個十年，決勝點不在內容在模式

在過去十年裡，串流平台以大量內容投資與低價策略迅速奪走有線電視的地位。然而下一階段的競賽將完全不同：內容不再是稀缺資源，如何從既有用戶身上創造更高價值、如何整合分散的供應鏈、如何重新掌控分發權，才會成為平台的核心戰場。

三大趨勢已經明確成形：

串流全面取代 Cable，成為美國的主要收視入口。
漲價將持續成為策略，但用戶因高黏著度而難以退出生態系。
平台在內容碎片化後重新走向整合，捆綁將是未來幾年的主流模式。

串流產業正在從「顛覆者」轉變為「新秩序的制定者」。這場轉變不僅將決定觀眾如何觀看內容，也將決定哪些企業能主導下一個十年的全球媒體版圖。