結論先行：Nike(耐吉)(NKE)的復甦關鍵在中國，新任執行長Elliott Hill把門市與產品「回歸運動」作為第一要務，盼扭轉大中華銷售下滑；然而美方關稅將推升2026財年成本與侵蝕毛利，短線評價仍受壓，股價走勢取決於中國執行力是否盡快開花結果。周二收在68.91美元，上漲0.26%。
全球運動龍頭調整路線，短期毛利承壓但修復方向明確耐吉是全球最大運動鞋服品牌，透過運動鞋、服飾與裝備的研發設計、品牌行銷與通路經營（自營DTC與經銷並行）創造營收與獲利，品牌力與研發、供應鏈規模是核心護城河。最新一季，大中華營收較前一年同期下滑逾9%至15.1億美元，但優於市場預期，顯示需求雖弱仍有韌性。財務面最大逆風來自關稅：公司預估2026財年與關稅相關成本約15億美元，較三個月前估計的10億美元大幅上調；財務長Matt Friend並指出，對2026財年毛利率的淨逆風將自約75個基點擴大至約120個基點。管理層已啟動緩解措施，包括跨國調整採購與產能配置、與供應商與零售夥伴協作降本，以及在美國市場實施「外科式」調價，但短期毛利修復進度仍需觀察。
重返運動核心，門市概念全面換血Elliott Hill指出，耐吉在中國的實體零售屬單一品牌門市體系，過去過度偏向「運動休閒穿搭」，忽略以運動為核心的定位，公司已開始「回歸運動」的概念翻新：以運動品類為主軸的門市（例如跑步主導門市）在當地銷售回饋不錯，因為它們「錨定運動、提供清晰的運動觀點」。中國約有5,000家耐吉門市，全面翻新需時，但管理層對「以消費者為中心、以運動為核心」的新路線信心提升。Hill同時坦言，中國市場仍存在「結構性挑戰」，使得短期改善不會一蹴可幾。
關稅與在地競爭雙重夾擊，耐吉以供應鏈與定價對沖除本地渠道與產品定位調整外，耐吉在全球供應鏈的關鍵課題是美國對中製商品加徵關稅，導致輸美商品成本上升並壓縮整體毛利。公司以產地多元化、與供應鏈夥伴共擔成本，以及在部分市場精準調價來對沖。風險在於：調價需拿捏價格彈性，避免傷害需求；產地轉移與門市概念翻新都需要時間與資本。產業面，中國消費者對本土品牌（如安踏、李寧）支持度提升，加上國際同業（如Adidas）在中國的重整進度加快，疊加跑鞋專注品牌（如On、Hoka）在性能跑步品類的滲透，競爭將更為激烈。宏觀上，中國消費意願與房市情緒、美中關係與貿易政策走向，仍是影響需求與成本的關鍵外生變數。
從品牌到門市的「運動化」升級，是耐吉在中國的必答題耐吉把敘事主軸從「運動休閒」拉回「運動表現」，不只是店裝或陳列的更迭，更是貨品結構、社群運動觸點、與跑步、籃球等核心社群的深度連結。中國門市以單一品牌為主，使得門市概念的正確與否，對銷售拉動的影響更具放大效果。跑步主導門市的初步成效是個正向訊號，但要在5,000家門市中擴散，需要持續迭代與本地化營運能力，包含：更快的商品轉換週期、針對中國消費者腳型與運動習慣的產品適配，以及線上線下的精準會員運營。
產業趨勢與政策變數：機會與風險並存機會：全民健身與路跑文化普及，女性運動與兒少運動場景擴張，為高性能鞋服創造結構性需求；若人民幣與通膨穩定、就業回暖，有助可支配所得與消費信心修復。風險：本土品牌在價格帶與渠道反應速度具優勢；跨境貿易摩擦升溫可能帶來新一輪關稅或非關稅壁壘；若美元偏強，將不利海外營收折算與成本控管。
股價等待執行證據，關鍵觀察三指標耐吉股價年內表現受制於中國放緩與毛利壓力，近期呈整理格局，68–70美元區間反映市場對「中國翻新+關稅對沖」是否落地的拉扯。交易面與配置面可聚焦三項驗證：中國動能：大中華區銷售年增率是否由負轉正，跑步與籃球等核心品類的動銷與庫存周轉是否同步改善。毛利路徑：2026財年毛利率指引能否維持或優於目前「淨逆風約120個基點」的口徑，顯示降本與調價的有效性。門市概念複製：運動主題門市的擴張節奏與單店回收期，若能形成可規模化的模板，對估值與中長期現金流屬實質加分。
公司新聞脈絡與投資啟示新任執行長Elliott Hill自2024年10月中上任後，將中國列為優先事項，並明確指出過去在地策略「運動不足」，正進行概念重估與翻新。這一訊號代表公司高層共識已形成，戰略方向清晰。財務長再次上調關稅對2026財年毛利的逆風幅度，屬短期利空，但同步公開的對沖步驟也提高可預期性，市場更關注的是「對沖落地」的速度與幅度。最新一季大中華營收雖仍下滑，但優於預期，顯示需求谷底可能靠近；若接下來兩至三季能連續優於預期，將支持評價重估。
投資結論：審慎樂觀，先看中國、再談估值耐吉的品牌資產與全球供應鏈仍是長線護城河，「回歸運動」對中國市場的診斷正確，策略方向也與產業勝出因子契合。然而，關稅對2026財年的毛利壓力已明確、且在地競爭加劇，短線股價仍需要基本面「連續正驚喜」來帶動評價上修。對中長線投資人，建議以「中國動能轉正+毛利率止跌」為加碼觸發點；對短線交易者，則可圍繞財報與管理層更新的節點尋找事件驅動機會，並留意70美元整數關卡的突破與量能配合。整體而言，耐吉的「中國轉骨」若能按季驗證，股價中期修復具備條件；若關稅擴大或在地競爭升級導致翻新成效不如預期，則需為估值再行折價。
延伸閱讀：
版權聲明
本文章之版權屬撰文者與 CMoney 全曜財經，未經許可嚴禁轉載，否則不排除訴諸法律途徑。
免責宣言
本網站所提供資訊僅供參考，並無任何推介買賣之意，投資人應自行承擔交易風險。
