全球葡萄酒產業面臨銷售量下滑，卻靠「高價升級」拼價值成長，美國、英國及澳洲市場模式分流，產業創新與品牌塑造成為生存關鍵。
全球葡萄酒產業正處於前所未有的轉型期，儘管整體銷售量因經濟不振而持續低迷，業者卻將希望寄託於「premiumisation」（高價升級）趨勢——消費者少喝但願意花更多錢買更好的酒。然而，這條品牌升級道路並非無限延展，各區市場表現和策略分化，顯露多層次生態與挑戰。
高價升級腳步在美國明顯放緩。根據Wine and Spirits Wholesalers of America的SipSource數據，過去一年，葡萄酒銷售「價值成長」與「量增」的落差持續縮小。分析師指出，消費者考量經濟壓力，對支出更謹慎，若美國經濟遲遲未回溫，高價升級很難再強勁走高。Duckhorn Portfolio執行長Robert Hanson則強調，奢華葡萄酒仍是增長重心，不過即便高價品牌漲勢未止，他也坦言升級潮有可能「停滯」，而不是無限上揚。
美國D2C（直銷）市場雖然酒類網購客戶減少，但單次消費金額與瓶數持續拉高。WineBusiness報告顯示，D2C直銷更需「積極迎向高價升級」策略，Willamette Valley Vineyards執行長更透露，今年D2C平均酒價年增近五元。消費者品牌忠誠度、體驗營銷，成為擴大高端市場的核心手段。
跨國角度來看，英國餐飲通路以「by-the-glass」（單杯）高價酒帶動升級，科技投資促使單杯高價酒普及。但銷量主力仍在入門酒，顯示消費「升級」暫難全面取代大眾型酒款。美國餐廳則受財務壓力影響，反而降低進酒品質，單杯價格卻居高不下，年輕消費者入門興趣受限，產業培養新客源面臨挑戰。
澳洲與西班牙等地酒廠則強調組合策略，一方面推廣入門款穩固量能，同時以高價品牌塑造精品形象。澳洲Vinarchy集團直言，未來靠高價升級、創新、永續並進，但入門酒款依舊是拉新關鍵。去年Treasury Wine Estates雖嘗試出售低價品牌失敗，近期轉以新事業單位「Treasury Collective」主打大眾酒，支持集團奢侈化路線。
品牌塑造成為高價升級核心。行銷專家提醒，品牌升級不是萬靈丹，需深入瞭解消費者購買動機，包含生活品味、個人認同甚至自我形塑。唯有理解消費者內在需求，才能有效提升產品定價與品牌價值。
總的來看，葡萄酒業即使高價升級趨勢持續，單靠升級無法撐起整體市場，入門酒仍是量能基石。未來產業能否突圍，關鍵在於擁抱產品創新，如中低酒精、便利包裝，以及更貼近新世代消費習慣的行銷模式。葡萄酒想保有跨代消費力，唯有加速升級與創新雙軌並行，應對全球消費結構轉變與市場新興競爭。
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