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*Lululemon財報季度、年度表達方式:FY22Q1:2022年2~4月、FY22Q2:2022年5~7月、FY22Q3:2022年8~10月、FY22Q4:2022年11月~2023年1月。
Lululemon為全球知名瑜珈服品牌
Lululemon(NASDAQ:LULU) 為全球知名運動品牌,成立於1998年,總部位於加拿大溫哥華,由於市面上主要運動品牌如Nike(NYSE:NKE)、Adidas(OTC代號 ADDYY)、Under Armour(NYSE:UAA)主要客群為男性,Lululemon創立初期選擇從中高階女性瑜珈服這個相對較小的利基市場切入,明確的定位讓其順利打下品牌基礎,其後也陸續擴增產品圈至男性瑜珈、健身等領域,FY2021年Lululemon部門營收分布為公司直營店45%、D2C(Direct to Customer, 廠商在研發產品後,不透過第三方平台,直接將產品從官網送至消費者處)44%、其它11%;若以銷售地區分類則以北美市場佔85%為大宗,其餘地區15%。
Lululemon以公司直營店及D2C業務為主

資料來源:Lululemon
和傳統運動品牌不同,Lululemon與當地KOL合作達成品牌宣傳效果
不同於傳統運動品牌,Lululemon起初並沒有砸大錢與知名運動明星簽下代言合約;相反的,Lululemon會和門市所在地附近的瑜珈、健身教練合作,透過提供免費試用的機會,讓他們對潛在客群宣傳自家產品,從而達到扮演當地KOL(意見領袖)的效果。而這些門市大使和其他運動品牌旗下的品牌大使仍有著明顯的不同,門市大使的影響力僅限於當地,和品牌大使動輒全國、甚至全球的知名度相差甚遠,因此Lululemon必須在每個門市附近都安插足夠數量的門市大使才能享有一定程度的宣傳效果;且因僅需提供商品試穿,此模式對創立初期的Lululemon可說是零成本的宣傳方案,成功地為品牌打開知名度並被沿用至今。
經營策略南轅北轍,Lululemon逐漸拉開與Under Armour的差距
雖然Lululemon和Under Armour主打的產品類型稍有出入,但由於同為創立時間不到30年的年輕運動品牌,兩者仍時常被拿來做比較。有趣的是,兩者在經營策略上卻是完全的南轅北轍。首先Under Armour曾經為了追求銷量加開許多銷售通路,其中包含逢年過節就會舉辦促銷活動的傳統百貨及零售店,導致其餘通路被迫一起削價競爭,最終重創Under Armour品牌價值;而Lululemon則一路堅持自家產品只能在直營門市或電商通路銷售,維持品牌價值,確保不會因第三方降價而壓低獲利;在目前多數品牌皆在追求提高D2C商業模式比重的趨勢下,Lululemon在FY2021年D2C營收占比高達44%,顯示Lululemon先前經營方針完全正確,且領先整個產業一大步。其次,2016年起市面上掀起一波運動休閒化風潮,相對於Under Armour不願轉型、堅持生產具專業機能的產品,Lululemon產品原先即是瞄準同時追求美感與功能性的女性客群,因此幾乎可說是無痛接軌,成為此波浪潮下的最大受益者。在兩次經營策略的選擇上,Lululemon皆做出了正確的判斷,相反的Under Armour卻兩次全錯,此消彼漲下,2017年起Lululemon營收年成長幅度開始超越Under Armour,近十年股價報酬率也由Lululemon遙遙領先。
Lululemon營收成長率自2017年起超越Under Armour

資料來源:Seeking Alpha
Lululemon近十年股價報酬率高達386.47%

資料來源:CMoney
疫情助攻! Lululemon線上業績放量成長
2020上半年全球迎來了史無前例的新冠疫情,期間大多數實體店面被迫關閉,消費者無法出門運動並改成以WFH(居家辦公)居多,多重不利因素讓整體運動服飾產業面臨巨大衝擊,但Lululemon竟以驚人的應變能力為我們完美示範了「危機就是轉機」: (1)公司看準疫情將加速線上轉型趨勢,積極布局電商通路,帶動線上業務營收放量成長; (2)由於消費者在家辦公時不需穿著正式服裝,剛好符合舒適且可外穿的運動休閒服飾再度蔚為風潮,需求面加大也有效抵銷實體業績大減的缺口,也讓Lululemon成為少數在2020年仍可維持營收正成長的運動品牌。
FY22Q1 Lululemon營收表現明顯優於同業! 然毛利率因短期因素受壓縮
FY22Q1中國部分地區因疫情實施封控,造成供應鏈延滯,當地業績也大幅衰退,許多服飾產業皆受到不小的衝擊,但Lululemon仍逆勢開出相對亮眼的財報結果,營收16.1億美元(年增31.6%/季減24.2%),其中季減主因為Q1本就是Lululemon的傳統淡季(20Q1/21Q1分別季減53.3%/29.1%),但公司受惠在中國地區營收佔比仍低,加上歐美地區解封後運動服飾買氣始終居高不下,硬是創下超過三成的年增幅度,遠超同業。然而此期間油價暴漲導致空運成本居高不下,因此獲利表現受壓縮,毛利率53.9%(年減3.2個百分點/季減4.2個百分點),所幸Lululemon營業費用控制得宜,因此稅後淨利仍達1.9億美元(年增31.1%/季減56.3%),稀釋後EPS 1.48美元。
看好Lululemon定價能力,樂觀看待FY22Q2營運表現
FY22Q2中國地區封控情況已明顯好轉,預期供應鏈及亞太業績將回穩、歐美地區需求持續暢旺;儘管近期總經數據顯示通膨仍舊過熱,但CMoney研究團隊認為Lululemon商品皆為中高階款式,其價格原先就高出競爭品牌如Nike、Adidas約20%,顯示主要客群的考量點為商品品質而非價格高低,因此預期非必須消費品需求減弱對Lululemon的影響將相對較小。預估 Lululemon FY22Q2營收17.6億美元(年增21.0%/季增8.8%)。而和多數同業一樣,海運物流延遲也導致Lululemon在途庫存大幅增加,但公司日前表示對市場目前需求有信心,不會有降價求售的情形發生,加上近期油價已有下跌跡象,預期運輸成本將持續壓低,因此樂觀看待FY22Q2獲利表現,預估毛利率55.2%(年減2.9個百分點/季增1.3個百分點),稅後淨利2.2億美元(年增5.6%/季增15.6%),稀釋後EPS 1.71美元。
Power of Three提前達標,Lululemon訂定下一個五年計劃
Lululemon曾在2019年的投資者大會上訂下一個名為Power of Three的長期計劃,內容包含: (1)男性衣著營收翻倍 (2)線上營收翻倍 (3)國際(北美以外)營收翻四倍,原先這些目標被設定在FY2023年末前達成,但在今年4月的投資者大會上Lululemon宣布預計在FY2022年以上三個目標皆會達標,成長速度之快遠超市場預期。而Lululemon也再度訂下Power of Three 2.0計劃,預計在FY2026年時再度呈現相同幅度的成長,對此CMoney研究團隊認為這顯示Lululemon管理層認為公司仍處於初期成長階段,對公司後市極具信心,預估在FY2026年整體營收也有望翻倍成長至125.0億美元(五年期間的CAGR達15%)。
Lululemon訂下Power of Three 2.0計劃

資料來源:Lululemon
看好FY2022下半年表現,預估Lululemon全年EPS 達8.89美元
展望FY2022全年,在稍受中國疫情及烏俄戰爭影響壓抑上半年表現後,預期下半年上述兩因素將逐漸好轉,儘管仍有通膨問題,但預期Lululemon所受衝擊將較同業來的輕微,因此樂觀看待下半年營運表現。預估 Lululemon FY2022營收77.1億美元(年增23.2%)。而嚴重拉低FY22Q1獲利的油價在近期也全面回檔,截稿時原油期貨已跌破百元大關,物流成本可望有效壓低,儘管當前仍有通膨導致原料成本上升、庫存水位仍高等隱憂,但考量Lululemon具備優異的定價能力,CMoney研究團隊預期即使有成本上揚的隱憂,但 Lululemon 可有效轉嫁至客戶端,因此樂觀預估毛利率56.4%(年減1.3個百分點),稅後淨利11.4億美元(年增17.2%),稀釋後EPS 8.89美元,在產業龍頭Nike因大環境不穩而下修全年財測的當下,Lululemon展望FY2022全年,在稍受中國疫情及烏俄戰爭影響壓抑上半年表現後,預期下半年上述兩因素將逐漸好轉,儘管仍有通膨問題,但預期Lululemon所受衝擊將較同業來的輕微,因此樂觀看待下半年營運表現。,預估 Lululemon FY2022營收77.1億美元(年增23.2%)。而嚴重拉低FY22Q1獲利的油價在近期也全面回檔,截稿時原油期貨已跌破百元大關,物流成本可望有效壓低,儘管當前仍有通膨導致原料成本上升、庫存水位仍高等隱憂,但考量Lululemon具備優異的定價能力,CMoney研究團隊預期即使有成本上揚成本的隱憂,但 Lululemon 也可有效轉嫁至客戶端,因此樂觀預估毛利率56.4%(年減1.3個百分點),稅後淨利11.4億美元(年增17.2%),稀釋後EPS 8.89美元,在產業龍頭Nike因大環境不穩而下修全年財測的當下,Lululemon能夠在逆風中持續成長的能力更顯得難能可貴。
考量近期股市恐慌情緒蔓延,給予逢低買進的投資建議
以 Lululemon 7月14月的收盤價278.99美元,及預估之FY2022年EPS 8.89美元計算, Lululemon 目前目前的本益比僅31.4倍,處於Lululemon近三年本益比區間30~60倍的下緣,然考量目前大環境景氣不佳,且不安因素仍多,升息循環仍未結束,儘管看好Lululemon長期營運表現,CMoney研究團隊僅保守給予逢低買進投資建議,目標價355美元(PER x40)。
Lululemon損益表

資料來源:CMoney
本益比河流圖

資料來源:CMoney
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