結論先行｜AI改寫導流生態，Airbnb有望成最大相對受惠者
Mizuho最新開啟對Tripadvisor的研究並給予Underperform，點名生成式AI與無點擊搜尋正在侵蝕以SEO為主的流量來源，連帶壓力落在其體驗平台Viator。相對之下，Airbnb(Airbnb)(ABNB)長年強化App與直接流量的策略更顯稀缺，住宿與體驗雙引擎可望承接需求與議價力。周一Airbnb收在121.42美元，上漲0.74%。在同業面臨搜尋可見度下滑、抽成率競爭加劇的背景下，我們認為Airbnb的產品整合、品牌黏著與資本效率，提供相對防禦與攻擊兼備的配置價值。
多元房源與體驗雙引擎，平台直達護城河放大
Airbnb的核心是全球短租與替代住宿平台，透過雙邊市場撮合房東與旅客，以服務費（房東與房客）與其他增值服務創造營收。近年公司積極推動「體驗」品項，將旅遊活動與在地行程納入同一預訂流程，提升客單價與交叉銷售。與傳統OTA不同，Airbnb重資源投入產品體驗、信任與安全（如房源驗證、保險保障、詐騙防護）以及App直達預訂，減少對SEO與付費導流的依賴，強化長期獲客效率。
營運面，Airbnb維持資產輕、現金流強勁的特性，過去幾年營收持續成長，調整後EBITDA率處於高檔區間，反映規模經濟與費率結構優化。公司的自由現金流穩健，負債結構保守，具備充足現金可支應回購與產品投資。管理層長線策略聚焦三項：擴大全球供給（特別是優質與專業化房東）、拓展非高峰與長住需求、深化體驗與旅遊相關服務的整合。就產業地位看，Airbnb在全球替代住宿具明確龍頭優勢，憑藉品牌、社群內容與App黏著形成可持續護城河；主要競爭對手包括Booking、Expedia/VRBO與區域型平台，但在年輕與國際旅客族群中，Airbnb的心佔率仍具優勢。
同業被降評凸顯分化，體驗抽成競爭利於Airbnb延伸版圖
Mizuho指出，Tripadvisor高度依賴自然搜尋流量（約占瀏覽器流量68%），且SEO導訪較前一年同期下滑33%；生成式AI的無點擊搜尋與Google的AI摘要擴張，結構性衝擊其導流與變現能力。報告並估算Tripadvisor 2024至2027年營收年複合成長率6%（低於市場），且即便體驗與TheFork仍成長，品牌主站營收恐續縮。重要的是，Mizuho直指Viator在體驗類別面臨來自Airbnb與低抽成的私營對手壓力，顯示供應商端開始偏好更友善的費率結構與更高的轉化效率。
對Airbnb的啟示在於：一，直達與App生態的用戶關係在AI改寫搜尋規則下升值，平台可維持獲客成本可控；二，體驗業務結合住宿場景，天然掌握需求入口，抽成與政策彈性提高供應端黏著；三，Tripadvisor若持續受限於搜尋能見度與拆分預期落空，市場資金可能在旅遊網路類股內部輪動，偏向配置擁有強品牌、強直達以及現金流的龍頭。需要留意的是，若出現大型平台與AI公司之間的內容授權合作擴大，對部分SEO型網站或有緩解，但對Airbnb的相對優勢不構成本質改變。
AI與無點擊搜尋重塑流量分配，旅遊平台進入「直達為王」時代
生成式AI把「搜尋→點擊→比價→導購」的長鏈縮短為「直接回答」，對依賴搜尋結果頁與比價導流的玩家帶來持續逆風。反之，擁有高比例App活躍與會員體系的平台，能把需求留在自家閉環內，提高重複預訂率並降低行銷費用率。旅遊需求面在疫情後已從報復性回溫走向常態化，長住、在地化、工作度假等結構性趨勢仍在；同時，監管面對短租的規範在部分城市趨嚴，要求註冊與合規營運。Airbnb近年在合規工具、稅務介接與政府合作上投入，長期看利於把供給從灰色地帶導正，提升平台品質與信任度。
競爭格局方面，Booking與Expedia持續加碼廣告與忠誠計畫，意圖拉高App滲透來對抗AI帶來的流量變局；而在體驗市場，供應商對抽成的敏感度提升，平台需要以更好的轉化、保險與結算能力換取供應側長期合作。Airbnb在住宿與體驗的跨品類轉化、品牌心智與全球社群內容，提供差異化的供應與需求撮合優勢。
股價與評價觀察，短線守穩關鍵價位，中長期看現金流與回購節奏
Airbnb周一收在121.42美元，上漲0.74%。短線就技術面，120美元附近為多空關鍵區，若量能配合並站穩，有望挑戰上一波壓力帶；若跌破，需留意市場對旅遊需求與監管新聞的敏感反應。相對同業，在生成式AI衝擊導流的大框架下，Airbnb憑藉較高的直達占比與生態效應，股價波動度可能低於依賴SEO的同類型標的。機構面，長線資金關注的核心將回到自由現金流、回購進度與費率結構的可持續性；公司先前已啟動大規模庫藏股計畫，為每股價值提供下檔保護。
我們觀察到賣方對Airbnb的整體評等分布在「持有」至「買進」，分歧處在於：一是體驗業務規模化的斜率能否加快，二是監管變化對供給的短期擾動。若同業因AI導流受挫而被下修預期，Airbnb的相對成長品質與現金回饋，可能帶來評價溢價。
投資重點與風險平衡，聚焦三大數據與兩條主線
投資人接下來應重點追蹤：一，Nights & Experiences成長與跨品類轉化率，判斷體驗業務對整體營收與獲利的貢獻度；二，總預訂金額（GBV）與費率變化，看平台抽成與價格彈性下的單位經濟；三，直接預訂占比與行銷費用率走勢，驗證AI時代下的獲客效率。兩條主線則是：在住宿端，持續提升供給質與量、提高長住與非高峰需求滲透；在體驗端，以較親民抽成與更優產品整合鎖定供應商與旅客，擴大高毛利增量。
主要風險包括：城市監管趨嚴造成供給階段性收縮；宏觀經濟放緩壓抑可支配旅遊支出；競爭對手以補貼或廣告投入換取短期市佔；平台手續費或產品政策調整引發負面情緒；以及生成式AI若在系統層改變App分發邏輯，對任一平台的直達優勢帶來新的挑戰。整體而言，在AI重構流量生態的過程中，Airbnb受惠於品牌、直達與閉環體驗的「結構性長處」，在同業分化加速之際，具備攻守兼備的配置吸引力。
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