美國超市大退潮：物價飆33%、消費者轉向「少買、換品牌」　食品巨頭與零售龍頭急踩剎車

・ 2026 年 07 月 16 日

最新數據顯示，美國超市銷售量從成長轉為衰退，2019 年以來食品價格暴漲約 33%，連高收入族群都出現「少買、換品牌」行為。食品製造商如 PepsiCo(PEP)與零售巨頭 Walmart(WMT)、Kroger 正透過降價與促銷搶客，整體產業被迫從追逐金額成長，轉向挽救實際銷量。

美國食品零售市場正從「高通膨保護罩」走向「冷颼颼現實」。根據 Bain & Company 以 NielsenIQ 數據為基礎的最新分析，美國超市在今年六月出現明顯降溫：消費者購買的實際商品件數不僅停止成長，更開始倒退，顯示即使物價持續上漲，整體營收也難再靠通膨撐起。這波變化，正迫使從食品製造商到連鎖零售龍頭全面調整策略。

從數字來看，警訊相當明確。所謂「grocery units」，也就是實際售出的商品件數，在今年六月較去年同期下降 1.8%，與 2025 年六月仍有 0.1% 年增形成鮮明對比。雖然食品價格年增仍維持約 2% 至 3%，但這樣的漲幅已不再足以抵消件數下滑，整體實體銷售開始縮水。Bain 指出，這並非單一衝擊，而是多重壓力同時疊加在美國家庭之上。

首先是物價水準本身的劇烈變化。以 2019 年為基準，美國的食品價格目前約高出 33%。Bain 美國零售業務負責人 Kurt Grichel 形容，「2019 年那一趟花 300 美元的大採買，現在可能要掏出 400 美元。」即便是中高收入族群，面對這種實際金額的跳升，也開始感受到壓力，進而改變購物行為、更多比價與分散消費。

其次，生活成本的其他面向也在同步拉高壓力。燃料價格再度走高，整體交通成本推升家庭支出。對低收入族群而言，聯邦補助如 SNAP 福利縮減、資格收緊，更是直接迫使他們在民生必需品上「用剪刀開刀」。在這樣的環境下，食品支出再也不是「一定不能省」的項目，而是優先被調整的日常消費之一。

Bain 在今年五月的 U.S. Consumer Pulse Wave 調查更為這個趨勢提供了行為面的佐證。調查顯示，高達 80% 的美國人仍在努力「花得更少」，其中有 28% 明確表示正在縮減食品支出。在這群主動壓低預算的消費者中，56% 選擇換成更便宜品牌，49% 直接少買東西，44% 則更仰賴折價券與促銷活動。換句話說，「少買、換品牌、拼促銷」已成為主流防衛策略。

這股消費寒風，正往上吹向食品製造端。飲料與零食巨頭 PepsiCo(PEP)在周四公布第二季成績單時坦承，北美需求已顯疲態。公司指出，北美食品營收下滑 2%，而銷量則持平，顯示營收衰退主要來自價格與促銷結構的變化。執行長 Ramon Laguarta 更直言，「消費者比我們預期更疲弱，而主要是油價帶來的影響。」顯示生活成本的外溢效應正直接反映在貨架前的選擇上。

為了留住客戶，PepsiCo 也不得不加碼促銷，導致有效售價下降。這與整體食品零售業的策略轉向高度一致：包括 Walmart(WMT)與 Kroger 在內的超市龍頭，近來紛紛主打「降價」與「高 CP 值」促銷方案，以價值訴求來換回消費者的購買意願。Walmart 甚至宣布，夏季針對牛肉、冰淇淋等民生品，以及 PepsiCo、Coca-Cola(KO)與自有品牌 Great Value 的多項商品進行降價，試圖讓消費者在必需品上看見「實質回饋」。

在通路端，這已從零星行銷活動，演變成結構性策略。Telsey Advisory Group 分析師 Joe Feldman 指出，「超市業者一直在對供應商施壓，希望在可能範圍內降低價格，而供應商也理解必須配合。」整個產業如今不再只追求以價格推動的營收成長，而是急於讓「銷量」重新回到正成長，因為只有實際件數上升，才能確保中長期的營運穩定。

在這場壓力測試下，誰能取得優勢？Bain 的觀察是，「邊際優勢」將屬於那些在消費者最敏感品項上「對價格拿捏精準」的業者。Grichel 強調，多數消費者會特別注意像絞肉、雞肉、牛奶、雞蛋等基本食材的價格變化，因此通路商正透過促銷、會員制度、個人化優惠與自有品牌組合，來打造一個顧客可以理解且信任的整體價值主張。

然而，這樣的降價與促銷策略並非沒有風險。一方面，食品製造商必須在維持毛利與守住市占之間尋找平衡，降價過深恐傷害研發與品牌投資；另一方面，若油價與整體成本持續攀升，通路端能夠承受的降價空間有限，可能出現「消費者仍覺得太貴、企業獲利又受壓」的雙殺局面。一些業者可能選擇更積極推動自有品牌或調整包裝規格，以「縮量不縮價」方式迂迴應對，也勢必引發消費者對透明度的質疑。

整體來看，美國食品零售業正走入一個新階段：不再是單純將通膨視為營收成長的推力，而是要面對消費者在高物價環境下的真正承受度。未來一到兩年，隨著油價波動與政策補助變化，產業可能持續在價格戰與價值戰之間拉鋸。對投資人而言，能否在壓力下維持銷量、打造高信任度的價值主張，而非只靠漲價堆砌數字，將成為評估食品與零售股長期體質的關鍵指標。