美企在中國節節敗退：從Nike到GM，為何少數品牌仍能逆風高飛？

・ 2026 年 08 月 21 日

中國市場曾是美國品牌成長引擎，如今卻成為壓力來源。Nike、Starbucks、General Motors等在地位被本土競爭者侵蝕，但Lululemon、Ralph Lauren與KFC卻能持續成長。關鍵不在地緣政治，而在品牌是否真正落地在地化與價值主張。

中國曾是美國消費品牌眼中的「黃金市場」，人口逾14億、城市化加速、消費力攀升，讓國際企業紛紛把中國視為成長引擎。然而近年情勢急轉直下，從運動鞋、服飾、美妝到汽車，美企在中國的「神話」正一個個破滅，僅剩少數品牌逆風高飛，形成鮮明對比。這場結構性轉變，背後既有地緣政治，也有競爭格局與消費心態的深刻變化。

根據顧問公司Bain & Company全球零售業務負責人Aaron Cheris（艾隆·切里斯）的分析，問題不在於「中國出了什麼狀況」，而在於美國品牌沒有跟上中國消費市場快速演化的步伐。他指出，多數美企長期仰賴「美國品牌溢價」，卻沒真正調整產品與行銷以符合在地需求，導致價格不再具吸引力，中國本土品牌又以更快的創新周期與更強的通路掌握趁勢崛起，讓國際品牌節節敗退。

運動鞋市場的變化最具代表性。曾以中國為最快成長市場的Nike（耐吉），其中國營收自2021年起已縮水約30%，今年財報更寫下近八年低點。中國運動市場過去十年規模翻倍，但Nike在當地的分銷模式調整遲緩，被研究機構ApertureChina創辦人Yaling Jiang（蔣雅玲）直言「在中國已變得不相干」。消費者改穿更符合在地審美與價位的國產品牌，反倒讓對手Adidas（愛迪達）在中國取得相對優勢，凸顯「全球品牌」不等於「在地品牌」的殘酷現實。

服飾零售端，美企同樣面臨巨大壓力。美妝巨頭Estée Lauder（雅詩蘭黛）在中國市場遭遇逆風，執行長Stéphane de La Faverie坦言短期難再看到雙位數成長，並強調必須提升品牌在地相關性。快時尚Gap在中國的策略失靈，2022年乾脆以4,000萬美元全數將中國業務出售給電商Baozun（寶尊），改由在地團隊重新規劃，才在今年首度達成損益兩平並計劃於2026年在中國再開50間門市。Abercrombie & Fitch也傳出尋找本地合作伙伴，希望藉由本土團隊扭轉頹勢。

然而，同樣是美國服飾品牌，Lululemon與Ralph Lauren卻在中國交出截然不同成績單。瑜伽與運動服飾品牌Lululemon在中國持續高速成長，預期今年中國業務可維持約20%的增幅；Ralph Lauren在最新一季中，中國市場營收更跳增40%。Cheris認為，這類成功案例關鍵在於「基本功」：提供符合當地消費者認知的價值、產品設計與文化調性真正貼近在地、並且出現在中國消費者真正會逛的通路與線上平台。

在餐飲與日常消費品方面，形勢同樣分化。Starbucks（星巴克）自1999年進入中國，曾於2015年躍升為公司第二大市場，但新冠疫情後，中國消費者開始轉向更便宜的本地咖啡品牌。中國品牌Luckin Coffee（瑞幸咖啡）目前在門市數量上已是Starbucks的三倍，且透過促銷與低價策略搶占市場。前任CEO Laxman Narasimhan指出，中國咖啡市場正處於「重塑階段」，大量平價競爭者將改寫市場樣貌。為了從低迷中翻身，Starbucks已引入Boyu Capital（博裕資本）成立合資企業，讓持股約六成的本地伙伴運營中國業務，希望憑藉在地資源與洞察重建成長動能。

另一消費巨頭Procter & Gamble（寶僑，P&G）在中國也遇到壓力。執行長Shailesh Jejurikar坦言，疫情後大中華區是一個「低迷且競爭激烈」的市場，業績表現不佳。旗下高價護膚品牌SK-II一度因中國旅遊消費下降而受重創，更在2023年受反日情緒影響銷售大幅下滑。即便如此，P&G指出，在尿布等特定品類中，透過推出含絲質纖維的新產品，已連續15季首度在中國重新取得市佔成長，顯示只要產品創新與價格定位精準，仍有機會在疲弱市場中找到突破口。

汽車業的調整更為劇烈。曾被視為美國車商最大成長希望的中國市場，如今反而逼得Detroit「三巨頭」— General Motors（通用汽車）、Ford Motor（福特汽車）與Stellantis（前克萊斯勒母公司，現已不再以美國為基地）紛紛撤退或重組在華業務。S&P Global Mobility預估，這三家車商合計全球市佔將從2019年的21.4%，下滑至2025年的約15.7%。GM在中國的獲利自2018年每年約20億美元，急轉為2024、2025連兩年虧損，昔日優勢幾乎蕩然無存。

本土車廠則在政府資金支持與文化上的「快節奏創新」加持下迅速崛起。BYD（比亞迪）、Geely（吉利）等品牌不僅在中國市占攀升，因國內市場成長放緩與產能過剩，更開始大舉出口至歐洲、加拿大與南美等地，形成外溢競爭。中國乘用車聯合會最新數據顯示，7月新售乘用車中，包含純電與油電的「新能車」占比已達65.1%，較去年同期的54%大幅提升，顯示消費者對電動化的接受度與本土品牌的價格、品質優勢正在常態化。

在此背景下，美國車商不得不重新思考在華布局。Tesla（特斯拉）被《華爾街日報》爆出考慮出售或分拆中國業務，凸顯即便是電動車龍頭，也面臨本地競爭壓力與政策不確定性。Ford則將重心改拉回美國市場，宣布自2030年起，Lincoln（林肯）車型將全面由美國生產，並透露2018至2022年間在中國銷量已下滑32.4%。這些調整意味著，美企在中國汽車市場的戰略不再是「攻城掠地」，而是如何體面撤退或轉向其他市場。

綜合服飾、餐飲、日用品與汽車產業的案例可以看出，地緣政治緊張、中美貿易摩擦與民族品牌意識崛起固然是美企在中國受挫的背景因素，但更核心的問題是，許多美國品牌仍停留在「把全球成功模式搬進中國」的思維，而未真正建立足夠的在地研發、產品調整與通路經營能力。相反地，像Lululemon、Ralph Lauren與KFC這些在中國仍維持強勢的品牌，都是在產品價值、文化敘事與銷售渠道三者上做到深度本土化。

展望未來，Cheris強調，美企要在中國重拾成長，關鍵不在於喊出「重押中國」的口號，而在於踏實做完「基本功」：產品是不是值得溢價、是否真正貼近在地消費者的生活與審美、品牌溝通是否出現在正確的數位與線下場域。若企業只是把「全球版」商品原封不動端到中國市場，恐怕只會繼續失血。中國市場不再是輕鬆的成長保證，而是一場需要長期投入、願意調整自我定位的硬仗。究竟有多少美企願意付出這樣的成本與耐心，將決定下一個十年誰會成為在中國真正站穩腳步的國際品牌。