【美股動態】亞馬遜雙11旺季利多湧現，關稅風險降溫

・ 2025 年 10 月 14 日

結論先行，旺季需求與關稅緩和為主旋律

市場對美中貿易緊張緩和的預期，帶動美國電子產品零售鏈情緒轉暖，Best Buy(百思買)(BBY)週一早盤大漲，節慶銷售與筆電汰換週期升溫的訊號，對Amazon(亞馬遜)(AMZN)在消費電子、平台廣告與物流效率三大面向形成外溢利多。關鍵風險仍在促銷強度可能壓縮零售毛利，但亞馬遜以規模、供應鏈與廣告變現的結構優勢，有望將流量轉為更高附加價值營收，成為旺季的主要受益者。

電商龍頭的結構性優勢，旺季更具放大效果

亞馬遜核心為北美與國際電商零售，搭配Prime會員體系與自建物流網路提升轉化率與配送效率；同時以雲端運算AWS與平台廣告做為高毛利雙引擎，平衡零售端毛利較低的結構。其競爭優勢在於龐大的商品供給、倉配與最後一哩投遞密度、以及站內廣告對商家不可或缺的引流功能，構築出高黏著的生態系。面對同業Walmart與Best Buy的節慶促銷，亞馬遜藉由站內廣告與會員專屬活動有效聚攏需求，旺季期間每單履約成本下降、廣告點擊轉化提升，往往放大營業槓桿。長期來看，零售營收具規模優勢、AWS與廣告維持較高獲利率，支撐整體獲利體質。

同業股價走強釋放訊號，促銷戰與關稅變數同場競演

週一盤中，Best Buy(百思買)(BBY)在美中貿易疑慮降溫下強勢反彈，幾乎收復前一交易日的回跌，顯示關稅壓力緩解時，投資人對節慶前的電子產品需求更具信心。該公司剛結束的Techtober Sale明確對標亞馬遜Prime Day，市場推測對銷售有正面挹注。對亞馬遜而言，這釋出兩個重點：一是PC與筆電汰換週期啟動，可望帶動站內3C類別成交與流量；二是同業加碼促銷意味著價格競爭升溫，零售毛利面臨壓力，但亞馬遜以廣告與第三方賣家服務費分攤促銷成本，有更大空間維持整體毛利結構。若美中關稅確實降溫，進口電子產品的成本壓力緩解，將直接利多亞馬遜平台上相關品項的採購與定價彈性。

產業循環與政策脈動，為旺季添柴火

市場分析普遍指向桌機與筆電的更替循環升溫，疊加AI PC帶動的話題性，對第四季電子產品需求是順風。就宏觀面，美國就業市場雖放緩但仍具韌性，通膨降溫趨勢若延續，將支撐可支配所得與消費情緒，利於電商旺季沖刺。政策面則有兩項關鍵：其一，若美中關係趨穩、關稅風險溢價下降，3C品類毛利壓力紓解；其二，若地緣與監管再起波瀾，促使零售商加碼補貼與降價以維持成交，恐壓低短期獲利。結構層面，零售媒體正在分食品牌行銷預算，亞馬遜廣告因可直接連結交易轉化，具明顯投資報酬率優勢，可在景氣不確定時穩住高毛利收入。

旺季營運焦點，三箭齊發

一、電子產品與家電：Best Buy反映的需求改善有望外溢至亞馬遜站內，筆電與居家影音升級帶動客單價，提高物流密度與效率。二、廣告與第三方賣家服務：促銷高峰期賣家投放廣告需求上升，廣告點擊與轉化率提升，對整體毛利貢獻顯著；FBA等服務以規模分攤成本，支援毛利韌性。三、AWS間接受益：旺季電商流量與企業IT年終結案活動提升雲端使用量，有機會反映在運算與資料傳輸需求，雖非短線主題，卻是支撐全年獲利的重要後盾。

財務體質與獲利質量，抗波動能力較強

亞馬遜長年以來在零售端維持薄利多銷策略，以現金轉換效率與倉配週轉速度確保營運動能；高毛利的AWS與站內廣告則拉高整體毛利率與現金流品質，賦予公司在促銷季更大的價格與行銷彈性。相較純電子零售商更受單次促銷毛利影響，亞馬遜多元營收結構可分散波動，旺季資本支出亦可透過雲端投資回收週期拉長分散壓力。若關稅負擔下降，營運資金佔用與存貨壓力也將同步緩解。

股價走勢與技術面觀察，消息面主導短期節奏

在旺季臨近與同業情緒轉暖的背景下，亞馬遜股價短期波動將更受消息面牽引，包括關稅與監管頭條、促銷成效、物流瓶頸與退貨率等。成交量若伴隨正面數據放大，有助股價挑戰前波高點；反之，若市場解讀促銷力度過強、毛利受損，可能造成消息面回檔。相對同業，亞馬遜受益於廣告與雲端的估值支撐，通常在景氣雜音下仍能相對抗跌。機構資金動向亦偏向在旺季前布局平台型龍頭，短線關注資金是否自傳統零售轉向平台電商。

同業走勢的啟示，情緒傳導偏正面

Best Buy(百思買)(BBY)因美中關稅疑慮緩解而急彈，並受益於Techtober Sale與汰換週期的預期，顯示硬體消費鏈條的情緒翻多。雖然華爾街對Best Buy維持買進共識，但對亞馬遜的核心評價更側重結構性優勢與多引擎獲利能力，市場一旦確認旺季銷量與站內廣告續強，評價溢價仍有支撐。

投資重點與風險提示，攻守並進的旺季布局

投資重點在於：一、關稅緩和降低3C成本壓力，旺季價格策略更具彈性；二、筆電與桌機汰換週期啟動，帶動站內高客單價品類；三、廣告與第三方賣家服務費放大流量變現效率，對毛利率具實質支撐。主要風險包括：促銷戰升級壓縮零售毛利、跨境政策再生變數、物流與退貨成本上升、以及監管對平台經營模式的潛在限制。就風險報酬而言，亞馬遜以雲端與廣告的高毛利護城河對沖零售促銷的不確定性，在同業情緒回暖下，旺季具備相對優勢。