Google急推AI購物功能掀科技零售革命，美股零售類股恐重塑格局

・ 2025 年 11 月 18 日

Google強化AI購物、挑戰Amazon主導，零售業面臨重大轉型壓力。

隨著年底假期購物潮湧現，Google悄然釋出AI驅動的搜尋購物功能，正式宣告科技巨頭搶灘消費零售場域。過往消費者在網購時需反覆比價、查詢庫存，繁複程序令人望而卻步，而Google全新AI改版優化購物流程，無縫整合查詢、推薦與結帳，全面減少網購障礙。Google此舉意在解決消費者最嫌棄的網購瓶頸，以AI模式及Gemini應用程式為推手，從搜尋到下單一氣呵成，力圖在假期搶食Amazon(AMZN)、Wayfair(W)等電商既有市佔。

從零售廣告視角分析，Google此波AI購物改版除了提升消費者體驗，更瞄準「全通路購物流程」的資訊掌控。當用戶在AI模式提問，系統能更精準理解其購買意圖，根據龐大的Shopping Graph迅速篩選個人化推薦商品。此技術進化對Google廣告金流有望形成利多，有效拉高每次點擊成本（CPC）與廣告成效數據，進而吸引廣告主加重投入資源。

行業競爭格局亦因Google與OpenAI（透過ChatGPT購物導流）同步布局而升溫。Amazon作為美國零售搜尋霸主，雖早已導入AI輔助功能，但其平台屬「封閉花園」體系，無法如Google般串連多元品牌。Wayfair、Chewy等第三方零售商，則可能因Google新流程收割更順暢消費者結帳，市場角色漸趨「管道化」，品牌曝光受制於平台規則。反觀Google藉由掌控消費者旅程，將過往品牌間差異稀釋，未來零售業恐現顯著平台主導效應。

不過，也有業者質疑Google強勢串連購物流程恐致品牌識別度流失，商家成為背後無形「水管」，難以自建忠誠客群。此外，消費端隱私與流量分潤機制也引起市場討論。若AI推薦機制過度單一化，消費者選擇恐受限，但一旦Google能以數據精準匹配意圖，對廣告主而言將極具誘因。

綜上，Google以AI加速零售革新，未來零售生態將向平台整合、品牌弱化方向推進，市場競爭格局預料持續重塑，美股Amazon、Wayfair等個股股價動態值得高度關注。隨AI購物體驗主導消費行為，零售業者如何突破平台限制、維繫自身價值，將成下一階段產業關鍵爭議。