【美股動態】蘋果廣告擴張三月到位，服務利多點火

・ 2026 年 01 月 24 日

廣告版位擴張拍板，蘋果服務事業迎增量

Apple(蘋果)(AAPL)確認將在三月底前於全球市場完成 App Store 搜尋廣告擴張，上線更多搜尋結果版位，為高毛利的服務營收添動能。此舉在財報周前釋出，有望為連跌八週、年初以來回跌約14%的股價提供新敘事，市場焦點轉向服務變現與即將到來的換機循環是否同時點火，帶動本益比與預期再定價。

服務成長具延展性，裝置生態與軟體營收互補

蘋果核心營運以iPhone為主軸，搭配Mac、iPad、穿戴與居家裝置構成硬體版圖，透過App Store、廣告、Apple Music、iCloud、Apple TV+及金融與雲端等服務串接生態，形成高黏著、高毛利的雙引擎。服務毛利率長期高於硬體，定價與用量彈性較佳，裝置安裝基數擴張帶動ARPU上行，提供營收與獲利的抗景氣緩衝，亦是估值關鍵支撐。

搜尋是轉換關鍵，新增版位將擴大廣告供給

根據蘋果說明，約65%的App下載發生在搜尋之後，三月起將在所有市場導入更多搜尋結果廣告，增列的新位置由系統以關鍵字相關性與出價共同決定，與既有格式一致。對廣告主而言，無須更改既有投放，即可自動擴及新版位，收費模式仍依每次點擊或每次安裝。對蘋果而言，廣告庫存增加在不犧牲體驗前提下，有機會提升服務營收占比並改善整體毛利結構。

嚴謹配對與體驗把關，降低流量劣化顧慮

蘋果強調若應用與使用者搜尋不相關，即使願意提高出價也不會入場競價；廣告可使用預設或自訂產品頁並支援深連結，以維持轉換效率。這降低了因版位增加導致的點擊品質滑落疑慮，有助守住用戶體驗與長期信任資產。對開發者而言，若關鍵字匹配準度維持，新增曝光可望帶來更穩定且可預期的下載曲線。

生態系規模擴大，服務變現潛力再被驗證

蘋果引述波士頓大學Questrom商學院研究指出，App Store生態在過去五年幾乎成長三倍，從2019年的1420億美元擴大至去年的4060億美元，美國開發者收益亦逾倍成長，其中小型開發者在2021至2024年期間收益增加76%。在此體量下，搜尋廣告版位擴充的邊際貢獻雖非一次性巨量，但對高基期且高毛利的服務線條，具備持續性正向挹注。

財務體質穩健，回購與現金流支撐估值

蘋果長期維持強勁自由現金流與高ROE，並以穩定現金股利與大規模回購提升股東報酬。服務擴張帶動的毛利改善，對沖硬體產品周期波動，亦強化資產負債表的韌性。投資人將關注管理層在下季與全年財測是否反映服務年增加速與廣告新動能，並觀察費用控管與資本配置步調是否維持紀律。

財報在即成為催化劑，換機循環與AI功能受矚目

多家超大型科技股將於下週公布財報，市場對蘋果的關注度居高。外部機構指出，若iPhone 17帶動換機循環加速，蘋果可能成為少數仍具實質每股盈餘成長動能的「七大天王」成員。結合搜尋廣告擴張與服務基本面，若營運展望優於預期，股價有望擺脫近期弱勢；反之，若硬體需求或中國市況壓力未解，短線波動恐加劇。

監管與體驗風險並存，廣告擴張需拿捏尺度

廣告版位增加雖帶來變現空間，但也可能遭遇監管單位與用戶對於廣告密度與隱私的更高標準檢視。蘋果以相關性優先的投放與不入拍機制緩解疑慮，仍需持續平衡營收與體驗。若未來歐盟或其他市場針對平台廣告與抽成有新增規範，策略與收益節奏可能需相應調整。

大環境回溫帶動信心，科技權值股仍主導節奏

FactSet數據顯示，標普500第四季EPS預估年增約8.2%，若成真將是連續第十季成長。雖然大科技仍定錨市場情緒，今年初以來市場廣度改善也在接受考驗。AI投資熱潮、川普政府關稅與財經政策、以及K型消費結構等主題將延續影響評價與資本支出取向。對蘋果而言，關稅變化可能影響供應鏈成本與定價策略，而高階消費者韌性與裝置端AI功能的落地，將左右換機動能強弱。

競爭格局分野加劇，平台與廣告生態多線對決

硬體上，蘋果在高階智慧手機市場與三星競逐；內容分發與廣告上，蘋果的搜尋廣告需與Google Play、Meta、TikTok等流量入口競爭廣告主預算。蘋果憑藉封閉而一致的作業系統體驗與高轉換率的商店場景，具備可持續的競爭優勢；但同業在廣告工具、成效衡量與演算法最佳化上的迭代速度，也要求蘋果持續優化投放產品與報表能見度以守住預算占比。

股價技術面承壓，基本面催化有機會翻轉趨勢

蘋果周五收在248.04美元，單日小跌0.12%，近期連續八週走弱，年初以來回跌幅度高於大盤。短線均線與情緒仍偏保守，成交量可能在財報與廣告版位上線時段放大，形塑新一波方向。相較科技類股指數，蘋果短期表現偏弱，若財測確認服務年增加速與硬體換機跡象，股價可望挑戰上方壓力帶；若展望保守或中國需求轉弱，則可能在前低附近尋求支撐。