AI狂潮重塑廣告與媒體版圖：從程式化投放到生成內容，傳統玩家加速「自我革命」

CMoney 研究員

・ 2026 年 08 月 11 日

生成式AI與程式化廣告正徹底顛覆媒體與廣告產業。從Viant(DSP)在CTV廣告市場加速奪權、iHeartMedia(IHRT)押注影音Podcast與程式化廣播，到Paradium.AI(AREN)與Fluent(FLNT)以AI與商務媒體重構營運模式，新舊玩家在「數據＋AI」競賽中分秒必爭，卻也面臨流量結構轉變與獲利時間差的雙重壓力。

生成式AI與程式化廣告技術正把全球媒體與廣告產業推向新拐點。最新一輪多家企業財報與管理層談話顯示，無論是傳統廣播集團、數位廣告平台還是內容出版商，都不再僅把AI視為輔助工具，而是用來重新定義產品、商業模式與資本結構的核心戰略。這場變革帶來亮眼成長數字，同時也暴露出流量結構劇變、成本與獲利錯位的現實壓力。

首先在程式化廣告與CTV（Connected TV）戰場，Viant Technology(DSP)展現出高度攻勢。該公司第二季營收達1.043億美元，年增34%，管理層直言這是「所有關鍵指標的第二季新高」。其中客戶在CTV上的廣告支出暴增近五成，而透過Direct Access管道成交的CTV廣告佔比已從第一季的逾五成，躍升至超過八成。Viant指出，Direct Access平均可以為客戶降低約35%的CPM成本，加上超過七成客戶同時使用其平台做成效衡量，使平台不再只是「投放工具」，而是結合專有數據與測量的整合解決方案。

更關鍵的是，Viant藉由併購TVision，把「注意力」數據變成差異化武器。管理層透露已完成42個運用TVision注意力分段的試行活動，超過八成案件的轉換率優於基準，平均提升1.4倍。雖然TVision目前對營收貢獻「相當輕微」，且在短期內拉低EBITDA利潤率約150到200個基點，但公司仍預期2026、2027年貢獻毛利成長會持續跑贏整體美國程式化市場約13%的增速，並在2027年迎來更大規模的預算轉移。

與Viant在數據和CTV上主打「精準＋效益」相比，iHeartMedia(IHRT)則嘗試用影音Podcast與程式化廣播來突破傳統收聽媒體的變現瓶頸。第二季合併營收9.77億美元，年增4.7%，優於公司原先低個位數增長的指引；調整後EBITDA達1.52億美元，自由現金流由去年同期負1300萬美元，逆轉為正4600萬美元。表面上看起來穩健，但集團也坦言，「我們沒有廣播收聽率的問題，而是廣播變現的問題」。

這種結構性落差，使iHeart在策略上更倚重數位音訊與程式化收入。第二季Digital Audio Group營收達3.64億美元，年增12.4%，其中Podcast營收1.62億美元，年增逾20%。公司不僅強調自己是「全球第一大Podcast出版商」，更開始大量製作節目影音版，放到自家iHeartRadio及其他平台，並宣布將六個Podcast節目上架Disney旗下串流平台Hulu，延續先前《The Breakfast Club》等內容登上Netflix的模式。管理層指出，影音化不僅有助於擴大受眾，也因屬「高質感內容」而能爭取較高廣告單價。

然而，真正能解決廣播變現困境的關鍵，仍在於把線性廣播庫存帶進程式化購買生態。iHeart表示，已開始將廣播廣告版位上架Amazon、Google、Yahoo等DSP，預期2026年程式化收入可達約2億美元，較2025年的1.35億成長約五成。公司同時維持全年8億美元調整後EBITDA與2億美元自由現金流的目標，但也直言這有賴第四季政治廣告強勁表現以及宏觀環境改善，顯示這場「程式化轉身」在財務上仍高度依賴季節性與外部需求。

如果說Viant與iHeart代表的是程式化與音訊領域的AI升級，那麼The Arena Group(AREN)——即將更名為Paradium.AI——則是把整個公司定位改寫成「AI媒體企業」。管理層在第二季電話會中宣布完成企業債務再融資、收購生成式AI公司InfoSentience，並正式推出以影片導向內容為核心的Cutter Studios，同時宣告品牌將全面轉型為「Paradium.AI，all in」。

但在這場高調轉型背後，財務數字並不亮眼。第二季營收僅2220萬美元，較去年同期的4500萬腰斬，調整後EBITDA也從1860萬美元降至440萬美元。公司將壓力歸因於數位媒體流量環境「前所未見的結構性轉變」——傳統仰賴搜尋流量的模式，遭到大型語言模型與AI搜尋介面快速侵蝕。為了因應這種流量重組，Arena以收購InfoSentience來強調「結構化數據驅動、模板化、零錯誤」的內容生成能力，主打可自動產出重複性文字，讓人類記者改投入差異化報導。

與此同時，Cutter Studios鎖定長影片內容，將5分鐘到1.5小時的影片拆解成多篇文章與衍生素材。管理層表示，每部影片可以生成5到10篇文章，初期預期效果約等於傳統人工文章三分之一，但單篇變現能力「至少不會比人工差」。公司目前目標是服務約一千名創作者，並已在自有媒體內部啟用Cutter，同時透過InfoSentience既有的B2B合約，追求立刻對現金流與獲利「有正面貢獻」。不過財務負責人也承認，短期內這些AI方案對全年營收貢獻可能仍「不具實質性」，真正要看的是第四季在年度化營收上的比重能否「具體化」。

另一個值得關注的轉型則來自Fluent(FLNT)，這家以用戶獲取與行銷技術起家的公司，現在明確把商務媒體（Commerce Media）定位為核心成長引擎。第二季合併營收4,840萬美元，較去年同期成長8%；若排除已出售的Call Solutions業務，持續經營項目年增達25%。其中Commerce Media Solutions營收暴增90%至3,050萬美元，已占整體63%，而傳統自營媒體收入則年減24%。管理層直言，Commerce Media已「牢牢成為整體營收的主驅動」，預期未來仍會維持「高雙位數」成長，並持續提高占比。

Fluent的策略，是在線上交易後端導入廣告與優惠，並將模式延伸到實體通路。公司透露，已與全美最大連鎖藥局之一CVS建立合作，第三季開始導入線上後交易方案，未來更預計在2027年切入其店內媒體資源。Fluent認為，這種把「非原生廣告主」導入零售媒體網路的作法，能拓展超出傳統品牌的廣告需求，且自家系統在測試中可為供給夥伴增加近三成收入，並提升約三成的消費者終身價值。只是管理層也強調，店內商務媒體在2026年不會帶來實質財務貢獻，今年仍是「驗證與學習」階段，真正的營收放量要等2027。

綜合上述案例，可以看出AI與程式化技術在媒體廣告產業已形成幾個共通趨勢。第一，專有數據與測量能力成為核心護城河。Viant強調自有數據優於依賴第三方資料的競爭對手；iHeart、Fluent與Paradium.AI則分別把聽眾行為、零售交易、結構化資料內建於平台，用來支撐AI產品與投放優化。第二，多數公司在財報指引上刻意保守，普遍表示新AI產品在2026年對營收「不具重大影響」，顯示管理層在技術與商業模式的磨合期不願過度前傾，避免市場期待失衡。

第三，結構性風險並未消失，甚至在流量與成本面更加顯性。Paradium.AI遭遇的是搜尋導流被LLM重構的衝擊；iHeart仍背負約47億美元淨負債，全年目標高度依賴政治廣告與程式化導入；Fluent自營媒體業務持續波動，管理層坦承「尚看不出穩定跡象」，只把該業務視為Commerce Media的「戰略武器」而非獲利來源。

在這樣的背景下，投資人與產業觀察者需要重新檢視媒體與廣告股的評價邏輯。未來的關鍵不僅在於短期營收成長，而在於企業是否能掌握獨特數據資產、真正把AI融入產品與投放流程，並在渠道重構的過程中維持健康的現金流與資本結構。當程式化廣告、生成式內容與商務媒體三股力量同步湧動，誰能在技術與財務紀律之間取得平衡，恐怕才是下一輪產業洗牌下的真正贏家。