歐盟怒盯社群成癮設計、Disney 傳推免費版　全球影音平台「殺價戰」改打注意力大戰

・ 2026 年 07 月 10 日

歐盟點名 Meta(FB/Instagram)涉以「無限滑動」等設計誘發成癮，最高恐遭年營收 6% 罰款；Disney(DIS)則被爆研議推出 Disney+ 免費版本，為在訂閱疲乏與廣告競爭激烈下，搶回觀眾時間與廣告預算，全球串流版圖恐將重新洗牌。

全球影音與社群平台的戰場，正從「訂閱數量」全面轉向「注意力爭奪」。一邊是付費訂閱疲乏、價格上揚，迫使平台想方設法推出免費或廣告版內容；另一邊則是監管機構與社會輿論，愈來愈不滿社群服務被指刻意設計成「高度成癮」。最新發展顯示，歐盟盯上 Meta Platforms(META)旗下 Facebook 與 Instagram 的設計機制，Disney(DIS) 則傳出考慮推出 Disney+ 免費版，兩股力量交錯，將重塑未來幾年的數位娛樂版圖。

根據《Business Insider》報導，多位知情人士透露，Disney 產品與技術主管 Adam Smith 在公司內部串流業務的市場合中，談到讓部分 Disney+ 內容在無需訂閱的情況下免費觀看的可能性。雖然他沒有給出時間表與細節，但熟悉 Disney 串流策略的人士指出，這是公司持續嘗試「用新方式服務觀眾」的一環。面對 YouTube 等免費影音平台快速吸走電視觀眾，Disney 正評估透過免費層級，把尚未或已流失的用戶再拉回自家平台生態。

目前 Disney+ 與 Hulu 的組合方案，帶廣告版本每月 11.99 美元、無廣告版 17.99 美元；若再加上 ESPN，帶廣告版月費高達 35.99 美元、無廣告版更到 44.99 美元。隨著主要串流平台近年接連漲價，許多消費者開始轉向免費或廣告支撐的內容。市場分析指出，Disney 若推出免費層級，等於向廣告主宣告「我們有更大規模的觸及與資料」，有助拉高廣告單價與投放量，成為補強訂閱成長放緩的一條新管道。

不過，Disney 早已不是單純的長影音平台。報導指出，公司與其他娛樂業者一樣，正在測試短影音、直式影片、Podcast 以及更短的影集集數等形式，藉此增加黏著度與使用頻率。這些嘗試的背後邏輯，是向已習慣滑短影音、隨時切換內容的年輕世代靠攏。然而，這種「碎片化」與「高頻觸發」的內容設計，也愈來愈容易被外界與監管機構連結到「成癮機制」，成為政策攻防的新戰場。

在大西洋另一端，歐盟則把矛頭明確指向 Meta(META)。歐盟執委會最新的初步調查結果認為，Instagram 與 Facebook 的某些設計，恐違反《數位服務法案》(Digital Services Act, DSA)，特別是對未成年人與脆弱族群的身心健康可能產生不良影響。歐盟點名的關鍵功能包括無限滑動(infinite scroll)、自動播放(autoplay)、推播通知(push notifications)，以及高度個人化的推薦演算法，認為這些機制會導致過度或強迫性使用。

調查進一步指出，Meta(META)被認為忽視了手上已有、有關未成年用戶夜間使用時間等資料，以及其內容優化方式如何導致使用時間持續拉長的風險；現有的家長監控與時間管理工具，則被批評「需要一定技術理解、容易被小孩繞過」，且未能有效降低實際使用時數。依據 DSA，若最終確認違規，歐盟可開出最高相當於 Meta 全球年營收 6% 的罰款，對任何一家大型平台而言，都是難以忽視的風險。

Meta(META)則持續否認自家平台是「刻意設計的成癮工具」，也不承認「社群媒體成癮」是成熟的醫學診斷。但現實上，公司與 Snap、TikTok 及 YouTube 等業者，已面臨超過 40 位州檢察長、1,200 個學區與個人提起的聯合訴訟，指控這些平台以演算法與介面設計，刻意延長青少年上線時間，卻缺乏充分與有效的防護措施。如今再加上歐盟監管壓力，等於在法律與輿論兩端被同步夾擊。

值得注意的是，Meta 在股市上的表現與這波監管風暴暫時脫鉤。最新一個交易日，Meta(META)股價仍上漲約 5.7%，顯示投資人更關注其廣告與 AI 相關成長故事，而非短期內可能落地的罰款或合規成本。部分資產管理業者指出，市場目前傾向認為，就算遭罰也會分年認列，再加上平台廣告業務仍強勁，對獲利與估值的衝擊可能有限。但也有風險意識較高的投資人提醒，一旦 DSA 進一步要求具體修改演算法或使用者介面，對使用時間與廣告觸及的實質影響，恐怕比單次罰款更大。

在商業模式上，Disney 與 Meta 代表了「訂閱＋廣告」與「純廣告＋資料」兩種典型路徑，卻又在同一個核心戰場競逐：觀眾的時間與注意力。Disney 若推出 Disney+ 免費層級，勢必強化與 YouTube、TikTok 等免費內容平台的正面交鋒；而在廣告主眼中，能否精準鎖定特定族群、以及平台是否受到監管約束，將成為重新分配預算的重要考量。相較之下，Meta 受到 DSA 與美國多起訴訟的規範壓力，可能被迫調整某些「高黏著」設計，反而替競爭對手創造出差異化與切入空間。

更廣義來看，當歐盟從演算法透明度、成癮設計到未成年保護逐一開刀，其他地區監管機構勢必會參考其做法。假若未來對「無限滑動」或自動播放等功能提出更嚴格的限制，所有依賴使用時長賺錢的平台——不論是社群、短影音還是串流——都得重新思考如何在不犧牲使用者健康與權益的前提下維持成長。對投資人來說，這意味著需要同時關注兩條線：一方面評估免費層級與廣告模式帶來的營收成長潛力，另一方面則要衡量監管成本與商業模式調整的長期風險。

在這場新一輪的「注意力大戰」中，誰能在吸引觀眾、滿足廣告主與安撫監管機構三者之間取得平衡，將決定未來五到十年全球數位娛樂產業的權力版圖。Disney 與 Meta 只是第一批站上風口浪尖的巨頭，更多平台與新創業者，恐怕很快也將被迫表態與選邊。