可樂賣不動、獲利卻狂飆？Coca-Cola靠海外與高價品牌硬扛通膨壓力

・ 2026 年 10 月 27 日

Coca-Cola(KO)第三季在美國銷量停滯、消費者受通膨壓力影響下，仍靠海外市場與高價品牌拉抬，連三季上修全年展望。獲利與營收皆優於華爾街預期，顯示全球飲料巨頭正押注「產品升級」與「國際成長」兩大策略穿越景氣不安。

在美國超市貨架上，消費者面對通膨與經濟不確定，對每一瓶飲料都斤斤計較，但全球飲料龍頭 Coca-Cola(KO) 卻在這樣的逆風中交出亮眼成績。最新公布的第三季財報不僅全面優於華爾街預期，更罕見地連續第三季上調全年財測，凸顯其全球布局與產品組合調整已開始發揮效果，也暴露出美國內需市場的疲態正在被海外動能所取代。

根據公司公告，Coca-Cola 第三季淨利達 40.1 億美元，較去年同期的 37 億美元明顯成長，每股盈餘從 0.86 美元增至 0.93 美元；扣除交易收益等一次性項目後，調整後每股盈餘為 0.91 美元，優於市場預期的 0.88 美元。營收部分，淨銷售額報 134 億美元，也高於分析師預估的 129.2 億美元。整體營收年增 7%，其中「有機營收」——排除併購、資產出售及匯率影響——同樣成長 7%，顯示實質銷售與價格策略都相當給力。

在此基礎上，Coca-Cola 將 2024 全年展望再度上修：預計可比每股盈餘成長至少 11%，高於先前預估的 9% 至 10%；有機營收預期則調高為至少成長 5%，略優於原本約 5% 的說法。這是公司連續第三季調高全年預估，釋出對未來營運的強烈信心，也帶動股價在盤前交易小幅上漲約 1%。然而，這個樂觀訊號背後，卻並非來自美國本土需求，而是一場「市場與產品結構」的大風吹。

從銷售量來看，Coca-Cola 第三季整體「單位箱銷量」成長 5%，但這個成長主要來自北美以外的地區。公司坦言，美國本土市場的銷量是「持平」，沒有成長。管理層在近期多次指出，北美消費者受到通膨與景氣不安的擠壓，荷包變緊，購買行為更加保守。然而，真正關鍵在於，即便如此，消費者並沒有大幅放棄 Coca-Cola 的飲料，而是出現「精選消費」：在有限預算下，仍願意為心目中的主要品牌與升級產品買單。

具體來看，Coca-Cola 的氣泡軟性飲料業務在全球的銷量增加 5%，旗下經典的 Coke、Coke Zero Sugar 以及 Diet Coke 都有成長，顯示在碳酸飲料市場中，品牌力仍是最重要的護城河。另一方面，水、運動飲料、咖啡與茶的整體部門也有 5% 的銷量成長，其中又以水品項表現最為突出，尤其是 premium 定位的 Smartwater 帶動整體水類產品需求。相較之下，茶與咖啡的需求則持平，運動飲料甚至出現下滑，反映出消費者在功能性與價格之間重新排列優先順序。

在果汁、價值提升乳製品與植物性飲品部門，整體銷量雖然「持平」，但公司指出旗下 Fairlife 與 Minute Maid 等品牌仍維持成長動能。這種現象透露出一個結構性變化：不是所有次類別都能在景氣不安時持續吸金，但具備明確品牌定位、能主打健康、高蛋白或高附加價值的產品，仍有機會在壓力環境中逆勢成長。對 Coca-Cola 而言，這意味著必須持續把資源集中到具備差異化與溢價能力的品牌上，才能維持整體利潤率與成長曲線。

這次財報也凸顯出「地理多元化」的重要性。當北美市場量能停滯，海外市場成為成長主力，拉抬整體單位銷量達 5% 的水準。雖然財報中並未細列各區域的具體數字，但可以確定的是，新興市場與部分成熟市場的消費者，仍在增加對 Coca-Cola 系列產品的消費，且沒有像美國那樣明顯受到通膨、利率與景氣悲觀情緒的壓抑。對投資人來說，這是雙刃劍：一方面分散風險、提升成長機會；另一方面也讓公司更暴露在匯率波動與地緣政治不確定之下。

值得注意的是，Coca-Cola 面對美國消費者「口袋變淺」並非束手就擒，而是選擇在產品線「向上走」。管理層多次提到，Fairlife 等高價乳製品牌以及 Smartwater 等高階水品項，都是現階段成長的重要支點。這代表公司在策略上更強調「每單位價值」而非單純追求「銷量爆發」，希望透過品牌升級與健康、功能性訴求來換取更高毛利。這樣的做法短期內成功維持獲利成長，但也可能引發長期風險：若整體物價壓力持續，消費者是否有一天會轉向更便宜的自有品牌或區域品牌，仍是未解的問號。

從產業角度來看，Coca-Cola 的表現為全球飲料市場提供了一個關鍵樣本：在通膨與景氣不安的時代，強勢品牌仍有能力穿越周期，但必須搭配產品組合升級與地域分散，不能只依賴單一市場或單一品類。對同業如 PepsiCo(百事公司) 等競爭者而言，Coca-Cola 財報傳遞的訊號十分清楚——誰能在「高價健康功能品」與「全球市場滲透」上領先，誰就有機會在經濟壓力環境中維持成長曲線。

展望未來，Coca-Cola 雖然樂觀上修獲利與營收，但美國本土量能持平的現象仍不容忽視。若通膨與利率居高不下、消費者信心持續受壓，品牌升級策略可能面臨挑戰，迫使公司在「價格」與「銷量」之間再度取得平衡。另一方面，海外市場能否維持目前的成長速度，也取決於各國經濟情勢與匯率環境。可以確定的是，Coca-Cola 這次財報已清楚宣示：在全球飲料戰局中，單靠便宜大碗已經不夠，唯有同時掌握品牌價值、產品差異化與區域多元化，才能在變動的經濟浪潮中繼續「氣泡不滅」。