【美股動態】亞馬遜超速生鮮配送押注三十分鐘決勝假期

・ 2025 年 12 月 02 日

結論先行，配送速度與服飾規模雙引擎強化成長韌性

Amazon(亞馬遜)(AMZN)在美國服飾與鞋履的市占率已達約13％，2024年銷售額逾670億美元，遠超對手，並有望於2025年突破720億美元。假期檔期中，折扣與一站式購物優勢進一步放大導流；同時，亞馬遜正測試三十分鐘內的生鮮與日用品超速配送，意圖補齊高頻消費場景。強勁的規模與物流優勢支撐營收動能，但免費退貨文化、平台費用爭議與反壟斷訴訟，仍是中期毛利與商譽風險。綜合判斷，基本面具上行驅動，政策與費用結構為主要變數。

服飾龍頭地位穩固，第三方聚合勝過自有品牌

根據Wells Fargo九月產業報告，亞馬遜在2024年服飾與鞋履銷售逾670億美元，規模約為沃爾瑪的兩倍，純線上銷售更超對手十倍以上。亞馬遜自2012年積極引入眾多時尚品牌，2013至2017年服飾業務年複合成長率約40％，2018年起即超越沃爾瑪成為美國最大服飾零售商。公司策略由廣納第三方品牌與維持低價、免運與多點退貨形成一站購齊的體驗，私有品牌則自2022年起降速，現集中於Amazon Essentials等基本款。Wells Fargo估算私有品牌僅佔零售銷售約1％、服飾銷售約2.5％，顯示聚合效應與平台流量仍是主軸。

量大薄利的結構，靠履約效率換取消費黏著

服飾高退貨率是全產業痛點，買多尺碼後退貨的慣性壓縮賣家與平台毛利，且部分退貨難以再銷。市場對亞馬遜平台費用亦關注，反壟斷訴訟文件稱賣家費用最高可接近營收的五成；公司回應其兩日配的履約服務平均較可比方案低約70％成本，並透過價格工具維持競爭力。對於品牌與中小賣家而言，平台的高流量與轉換率，被視為可接受的毛利讓渡換取量能的交易。

生鮮與民生高頻場景，三十分鐘計畫補齊最後一哩

The Information報導，亞馬遜正於西雅圖、費城、德州沃斯堡等大城申請與興建小型配送樞紐，招募倉儲與駕駛人力，測試三十分鐘內送達的生鮮與日用品服務。此舉意在強化生鮮滲透與日常高頻購物，提升用戶黏著與籃子大小，並把既有Prime物流與庫存優化能力延伸到更即時的民生需求。

假期促銷提前開跑，折扣零售成相對贏家

Telsey Advisory Group指出，今年假期購物季由十月即啟動的促銷、加速履約與有針對性的可選商品折扣帶動客流，亞馬遜與Costco、Target、Walmart等一站式零售商成為黑色星期五週末的相對贏家，預期整季亦將受惠。對亞馬遜而言，平台廣度與價格力在景氣溫和下行或消費分層的環境中，具備更佳吸客彈性。

反壟斷訴訟壓力不減，低價工具與平台規則受檢視

美國聯邦貿易委員會於2023年起訴亞馬遜，指控其對在他處標低價的賣家進行懲罰，並質疑費用結構。亞馬遜回應稱其價格工具與排序邏輯是為了突顯具競爭力的報價，限制這些做法反而對消費者不利。案件結果可能影響平台對低價的演算法曝光、賣家費用與履約綁定的彈性，屬中期制度風險。

退貨文化與免費退貨雙刃劍，毛利管理成核心課題

服飾電商的高退貨率與免運趨勢，強化了消費體驗與平台規模，亦持續擠壓單筆訂單毛利。亞馬遜以規模與倉網效率化解部分壓力，但在假期後的退貨高峰期，庫存處理與再銷率仍將成為觀察焦點。品牌方在獲客成本走升的背景下，多數仍接受在亞馬遜做量換利的取捨，短期對平台黏著度難以鬆動。

城市微樞紐與法規門檻，合規節奏決定推進速度

超速配送需要更多前置倉與靠近社區的節點，涉及都市規劃、交通與勞動規範。亞馬遜正在多城申請許可與招募人力，合規進度將決定該服務的擴張曲線與單位經濟性。若網絡密度與訂單密度同步提升，將有助生鮮業務的邊際改善。

可選消費與價格敏感並存，一站購齊提升導流效率

在通膨降溫與消費更具價格敏感的環境下，能夠兼具必需與可選商品的零售平台更易吸引流量。亞馬遜以服飾龍頭的流量入口，疊加生鮮、日用品與快速履約，可望提升整體導流效率與跨品類轉化。

股價小幅收高，短線圍繞假期數據與生鮮測試

亞馬遜股價收在233.22美元，上漲0.28％。短線關注點在於黑色星期五至年底的訂單動能、退貨高峰的毛利影響，以及三十分鐘生鮮配送的城市落地與首輪用戶反饋。中期則觀察服飾與鞋履銷售是否如Wells Fargo預估在2025年續創高點，並留意反壟斷訴訟對價格工具與賣家費用政策的潛在約束。長期來看，若生鮮與民生高頻場景成功規模化，將進一步鞏固亞馬遜的物流與流量護城河。