亞馬遜切入第三方超市配送，競局與想像空間雙擴張
Amazon(亞馬遜)(AMZN)宣布與美東超市連鎖 Winn Dixie 合作，率先在傑克森維爾與奧蘭多都會區提供雜貨外送，這是亞馬遜首次以第三方中介角色為外部超市接單配送，同時重申今年底前將把雜貨配送覆蓋擴至逾四千座城市。消息引發即時雜貨外送同業股價走弱，但亞馬遜股價相對穩健，收在231.23美元，小漲0.11%。結合新創電商加速器的揭露數據，亞馬遜在美國線上市集的主導地位再度被放大，市場焦點回到「平台規模×物流密度」帶來的利基與變現能力。
平台規模數據再證優勢，生態系吸引力持續增強
新近掛牌的 Pattern Group(Pattern Group)(PTRN)披露，2024年營收達18億美元，過去兩年年複合成長率35%，淨利由虧轉盈至6,800萬美元，2024年調整後EBITDA為1.01億美元、兩年年複合成長率達138%。更關鍵的是，Pattern 有高達94%的營收來自在亞馬遜平台銷售的消費性商品，同期亞馬遜在2024年美國線上市集零售銷售占比超過75%。2025年上半年，Pattern 營收年增35%。這組數字並非僅為單一供應商的偏態，而是從賣家端反向驗證亞馬遜平台對流量、轉換率與履約效率的強吸附力，對商家與品牌仍是最不可或缺的成長管道。
與Winn Dixie合作落地，直接壓縮Instacart生存空間
此次合作對競局的衝擊快速反映在同業走勢上，Maplebear(Instacart)(CART)股價單日下挫逾7%，為8月13日至14日以來最深跌幅，先前亞馬遜於八月中旬宣告擴張自家當日生鮮配送時，Instacart曾出現約15%的股價反轉。亞馬遜此舉也被視為對 Uber Technologies(Uber)(UBER)與 DoorDash(DoorDash)(DASH)等餐飲與雜貨平台的新增逆風。與自營的 Whole Foods 與 Amazon Fresh 不同，亞馬遜扮演第三方中介意味著不必背負庫存與門市資本支出，卻能放大接單範圍與配送密度，進一步壓縮同業的需求池與單量密度。
輕資本擴張超市版圖，費用抽成與廣告成為槓桿
以第三方模式切入區域型連鎖，讓亞馬遜得以以輕資本放大供給端網絡，透過平台抽成、配送服務費與廣告版位變現，同時提升倉配與最後一哩的閒置時段利用率。雜貨業務本質毛利偏薄，但平台廣告屬高毛利項目，與Prime會員的綁定機制可望提高復購頻率與客單價，改善獲利結構。對超市端而言，接入亞馬遜即插即用的履約與流量入口，能縮短數位化投資回收期，雙方在經濟效益上的互補性有助於快速複製至更多區域連鎖。
雜貨電商滲透仍低，配送密度是勝負關鍵
雜貨電商在美國的滲透率雖較疫情高峰回落，但長期趨勢仍向上，決勝點在於城市覆蓋廣度與訂單密度帶來的單均成本下降。亞馬遜設定年內擴至逾四千城市，代表配送網絡可望獲得跨區域的規模效益，Winn Dixie 作為佛州區域龍頭之一，提供了良好的密度起點。當履約路徑更短、批次更密，單筆訂單的履約成本下降將直接提升利潤率，亦有助吸引更多地方型連鎖加入，形成供給端的正向循環。
外溢效應擴及賣家與品牌，平台依賴與議價力同步上升
從 Pattern 的數據可見，賣家對亞馬遜流量與履約體系的依賴度極高，平台一旦打開第三方超市的品類與場景，將帶動更多品牌導入生鮮與快速消費品的數位價籤、促購與贈品策略，廣告與推播的轉化率有望提升。然而高依賴也意味著賣家在費率、流量分配與政策變動上的承受度提高，平台議價力增強。對投資人而言，這種「依賴—議價力」的雙向強化，是亞馬遜長期護城河加深的核心，但也需留意一旦平台調整規則，對上下游的即時影響幅度。
監管關切持續存在，多方合作或緩解市場疑慮
亞馬遜在線上市集占比偏高，長期仍面臨對市場支配力的監管檢視，特別是自營與平台中立性的拿捏。此次以第三方中介身分服務外部超市，某種程度上有助淡化「只推自家生鮮」的疑慮，強調平台化與開放性，有機會在擴張與合規之間取得平衡。未來若能與更多區域連鎖或全國性超市建立中介合作，平台「公用基礎設施」的角色將更明確，亦可分散因單一品牌或自營通路引發的反壟斷爭議。
核心事業多引擎驅動，投資面對沖策略空間拉大
除零售與物流外，亞馬遜的廣告與雲端服務長期提供高毛利緩衝，允許公司在雜貨這類薄利高頻的場景持續投入，並以廣告與會員經濟放大邊際貢獻。當第三方雜貨配送擴張帶動平台使用時數與搜尋行為，廣告變現效率有機會同步提升，對整體獲利體質形成對沖。對資本市場而言，這種「高毛利引擎覆蓋低毛利擴張」的結構，使評價更能承受短期投入與折舊上升的波動。
股價穩中觀望消息落地，強弱分化集中在同業
亞馬遜股價收在231.23美元，小幅上行，顯示資金對策略落地保持正向但審慎的態度；相對地，Instacart當日明顯走弱，反映投資人將雜貨配送市場份額的邊際變化快速計入風險溢價。短線而言，亞馬遜股價可能由消息面主導，後續城市擴張節奏、合作名單與服務滿意度將決定交易區間的方向選擇；中長線則取決於雜貨生態的廣告與會員變現能否實質改善單位經濟。
投資重點回到執行力，三個里程碑成為觀察主線
接下來需緊盯三個里程碑，分別是城市覆蓋是否依期達標、第三方合作是否擴展至更多區域與全國性連鎖、以及訂單密度與廣告轉化率的同步提升。只要履約密度與廣告效率能形成良性循環，亞馬遜在雜貨這一高頻剛性場景的滲透率將加速上升，平台黏著度同步提升，並對同業評價造成持續壓力。綜合評估，本次合作雖對財務貢獻仍需時間發酵，但對競爭格局與平台敘事的結構性強化已然成形，短線波動之上，長線風險報酬比持續改善。
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