中國手機市場殺價潮退燒！記憶體成本暴漲重塑「618」戰局，蘋果華為各顯神通

・ 2026 年 07 月 07 日

中國「618」購物節智慧手機銷量年減13%，記憶體成本攀升迫使品牌縮減折扣、調高售價，僅華為逆勢成長、拿下21%市占；蘋果靠提早促銷穩居第二，卻仍難逃年減9%的壓力，預示下半年中國手機市場走入高價、低成長新常態。

中國年中電商大戰「618」一向被視為手機品牌衝刺銷量的關鍵檔期，但今年數字卻冷颼颼。根據市調機構 Counterpoint Research 最新資料，中國智慧手機在整個「618」活動期間銷量年減13%，顯示消費需求疲弱，加上廠商縮減促銷力道，讓過去熱鬧的殺價戰明顯退燒。

與往年最大不同之處，在於記憶體晶片等關鍵零組件成本持續攀升。Counterpoint 指出，為了反映成本壓力，各大品牌普遍調高售價，並減少折扣幅度，相較去年「618」大打促銷、全線降價，今年的價格策略明顯保守許多。結果就是，整體銷量幾乎全面下滑，過去仰賴「便宜大量」的成長模式，面臨現實考驗。

在一片綠油油的年減數字當中，華為 (Huawei, CFTLF) 成為唯一逆勢成長的主要品牌。報告顯示，華為在「618」期間市占率達 21%，拿下市場第一。其主力機種 Enjoy 90 Pro Max 與 Mate 80 需求強勁，再輔以有選擇性的節慶促銷，加上定價策略兼顧性能與價格帶，成功吸引對品牌有高度認同、且願意為新機升級付費的族群。

蘋果 (Apple, AAPL) 則展現截然不同的策略。為了在整體需求疲軟環境下維持聲量與出貨，蘋果選擇提前開打，約在 6 月 18 日前一個月就開始祭出促銷。官方降價搭配電商平台補貼與舊機換新方案，讓 iPhone 17 Pro 系列單機最高折扣達人民幣 2,000 元，成功推升節慶期間的銷售表現，市占排名攀升至第二位。

然而若從年比數據來看，蘋果仍難逃壓力。Counterpoint 指出，今年「618」期間蘋果銷量仍較去年同期下滑 9%。主要原因在於去年針對 iPhone 16 系列祭出的折扣更加猛烈，基地效應拉高比較門檻，使得今年即便有提前促銷，仍無法完全抵消消費者縮手與整體市場收縮的影響。

至於中國本土 Android 陣營，整體表現更為疲弱。報告顯示，多數品牌在「618」期間銷量呈現雙位數年減，關鍵即在「促銷不再血洗價格」。過去不少 Android 品牌靠著大幅降價、綁定電商補貼衝量，但今年因成本壓力與獲利考量，折扣力度顯著縮水，導致價格敏感族群延後換機或直接觀望，交易量自然下滑。

即便整體銷量走弱，仍有部分 Android 機型在榜單上維持一定人氣。OPPO Reno 16、HONOR X70、vivo S60、Redmi K90 等機種，仍成功擠進「618」熱銷機型之列。這顯示，在中階與中高階價位帶，只要產品在影像、續航、外觀設計上有明確差異化，加上適度促銷，仍可穩住一部分忠誠客群。

值得注意的是，Counterpoint 強調，「618」活動疊加高考結束後首波換機潮，確實帶動 6 月市場量能呈現月比回升，短期看似有「小陽春」。但在該波需求消化後，市場預期接下來將回到季節性淡季，加上各家品牌與供應鏈多次釋出「下半年價格還會漲」的訊號，反而讓不少消費者選擇先觀望，避免在不確定的價格環境中貿然出手。

從產業角度來看，這波價格與促銷策略的調整，反映出中國智慧手機市場進入成熟期後的結構性變化。一方面，記憶體等關鍵零組件成本高企，迫使品牌在「衝規模」與「保獲利」之間重新平衡；另一方面，消費者對價格愈來愈敏感、換機周期拉長，更不願為小幅規格升級支付高溢價，這直接壓縮了年度大促的邊際效果。

對投資人而言，蘋果 (AAPL) 雖然在中國市占仍具一定韌性，但從年減數字與價格策略變化，可以看出其在當地已不再享有「高價照樣熱賣」的絕對優勢，必須更積極配合地方促銷與渠道補貼；華為則藉由新品節奏與品牌黏著度，成功在高成本環境中維持成長，凸顯本土高端品牌回潮的趨勢，後續也可能持續擠壓其他 Android 廠商的生存空間。

市場上也存在不同觀點。支持價格回調者認為，適度減少殺價有助於維持產業合理獲利，避免長期陷入「薄利多銷」惡性循環，讓品牌與供應鏈有資源投入研發與創新；反對者則警告，在景氣與收入前景不明情況下，貿然調高售價恐加深需求疲弱，導致通路庫存壓力升高，反而拖累後續新品上市的節奏與定價空間。

展望下半年，Counterpoint 直言，各方頻繁釋出的「價格恐持續上調」訊號已讓消費者有心理準備，中國手機市場很可能走向「高成本、高售價、低成長」的新常態。品牌若要在這樣的環境中突圍，勢必得在技術創新、系統生態與服務綁定上提供更具說服力的價值，而不再只是仰賴一次性的電商大促。中國手機戰場，從殺價割喉走向長線競逐，考驗每一家廠商真正的硬底子。