突破警戒！韓國線上零售3月佔比首度衝破60%，實體通路面臨轉型壓力

・ 2026 年 05 月 26 日

3月線上通路佔比60.6%、年增8.1%，實體通路營收分化、立法檢討中。

韓國零售版圖出現關鍵轉折：根據韓國產業通商資源部最新月度調查，3月線上平臺在主要零售商合併銷售中佔比達60.6%，是自2016年6月展開該調查以來，首度突破60%門檻。這一數字不僅反映消費行為的長期結構性改變，也促使政策與實體通路策略加速調整。

背景與資料重點：該調查涵蓋11家主要線上平臺（包括Coupang、Interpark、Lotte ON、Naver、SSG.COM等）及15型別線下通路。線上佔比自今年1月的58.7%、2月的58.5%逐步攀升至3月的60.6%。按年增長比較，3月線上銷售成長8.1%，而線下僅成長1.9%。歷史上，線上曾在2020年12月疫情期間短暫衝破50%，隨後在2021–2022年回落至40%區間，自2023年起又回穩上升趨勢。

實體通路分化明顯：在各實體通路中，百貨公司仍以15.4%保持最大離線市佔，且受訪日旅客激增影響，百貨公司銷售年增14.7%，3月到訪海外旅客創紀錄達206萬人次。相對地，大賣場（hypermarkets）與超級市場（super supermarkets）分別衰退15.2%與8.6%，便利商店則佔13.9%、超市佔2.0%，顯示不同實體格式面臨截然不同的壓力與機會。

驅動因素與商業意涵：線上滲透率升高源於快速配送基礎建設、行動商務普及與平臺促銷模式，改變家庭購物習慣。對零售業者而言，這要求加速投入電商、倉儲與最後一哩配送能力，或採取O2O（線上到線下）整合策略以維持競爭力。對投資人與管理層而言，像Coupang與Naver等數位平臺將在流量與物流優勢上持續受益；而傳統大賣場若無法快速調整，市佔與獲利將進一步被侵蝕。

政策面回應與爭議：線上銷售佔比持續攀升與部份實體格式的長期衰退，引發國會檢討《流通產業發展法》的討論。提案包括允許大型折扣店執行清晨配送與放寬夜間營業限制；貿促部的中小企業委員會亦提出準許大型折扣店深夜營業的修正案。支持者認為可增加消費選擇並提升配送效率；反對者憂慮將加劇對中小零售與傳統商家的衝擊，並可能造成勞動與社群營業時間衝突。就此可行的折衷方向包括同步強化對中小商家的補助、調整營業時間但設定競爭中性條款，以及加強勞工保護措施。

替代觀點與駁斥：有觀點認為實體仍有復甦空間（例如百貨因旅客迴流表現亮眼），因此不必過度悲觀。但資料顯示，整體分配已從疫情前的平衡逐步傾向數位，且非所有實體格式都能共享旅遊或高階消費迴流的紅利；大賣場與社群超市的持續下滑證明結構性挑戰存在，僅靠短期人潮回升難以逆轉長期趨勢。

結論與展望：線上銷售佔比首次突破60%代表韓國消費生態的深刻變革，未來可預期進一步的市場整合、平臺與供應鏈競爭升級，以及配套法規變動。對業者而言，關鍵策略包括加速數位化、重塑物流與最後一哩能力、以及針對不同通路採取差異化競爭策略。對政策制定者而言，挑戰在於在促進創新與保護中小零售之間取得平衡。投資者應關注平臺式業者的市場滲透與盈利改善跡象，以及傳統零售商的轉型成效。