美國零售業迎年度考驗：消費者審慎，節日銷售力拚一兆美元大關

・ 2025 年 11 月 07 日

美國零售業2025年節日銷售預估將突破1兆美元，但消費者態度轉趨審慎、勞動市場降溫，業者策略與展望受考驗。

2025年美國零售業即將邁入最重要的年終節日檔期，根據美國零售業協會（NRF）最新預測，今年11月至12月全國零售銷售額可望達到1.01兆至1.02兆美元，成長率落在3.7%至4.2%之間。雖較去年同期的4.3%增幅略有放緩，仍為歷史高檔。這反映出美國消費者雖心態謹慎，但購買力仍支撐全國經濟活力。

今年零售業面臨的挑戰多元，包括消費者信心降溫、物價持續上漲以及不明朗的關稅政策。NRF總裁Matthew Shay指出，雖然美國家庭對經濟前景感到保留，但在節日消費上仍願意支出，特別會在非必需品尋求優惠，流向禮品等精選商品。另一項亮點是節日消費者平均預算，達890.49美元，創下23年來第二高紀錄，顯示部分族群仍有強烈消費意願。

不過，今年零售業的人力布局也因此調整。NRF預估年終檔期季節性招募人數在26.5萬至36.5萬人之間，遠低去年同期的44.2萬人。NRF首席經濟學家Mark Mathews解釋，部分招聘已提前至10月以因應先前促銷活動，反映勞動市場和消費高峰分布正發生變化。若旺季需求超過預期，零售商仍可能臨時追加計畫。

除了勞動力與消費者信心，政策變數也是今年零售業不可忽視的隱憂。例如聯邦政府可能出現的關帳風險，時間點正值消費高峰。若政府停擺持續，公共支出與民間所得恐受影響，連帶壓抑消費意願，雖然許多影響屬短期，但延長後可能加劇。

零售產業巨頭如Walmart(WMT)、Target(TGT)和Amazon(AMZN)持續調整促銷戰略，維持價格競爭力並創造流量。面對關稅壓力與通膨升溫，各大業者紛紛將促銷重心放在精選類別與創新服務，爭取消費者轉移支出。

展望第四季，雖然市場整體仍普遍樂觀，但零售企業需格外關注供需平衡和消費者行為轉變。節日旺季增幅有望維持高檔，但相較前幾年成長動能略有下滑，顯示零售產業正進入「結構性調整期」：消費者心態轉向精打細算，業者競爭由量轉質。隨通膨、政策與勞動市場持續震盪，零售業能否穩健達成銷售大關，將考驗業界策略力與執行力。