中國消費熄火、AI火熱：618銷售成長驟降　揭開「兩個中國經濟」撕裂現實

・ 2026 年 06 月 23 日

中國618網購節銷售年增率從去年的15.2%急縮至4%，零售銷售更在5月出現解封以來首度衰退，與高科技、AI相關產業一片火熱形成鮮明對比，凸顯中國經濟在內需疲弱與科技出口旺盛之間的結構性撕裂。

中國最新一輪618年中網購節落幕，數據卻不如以往熱鬧。根據零售數據機構 Syntun 公布，今年5月13日至6月18日的「618」期間，全網線上銷售額年增僅4%，與去年同一檔期高達15.2%的成長相比，幾乎等同急煞車。這場原本被視為觀察消費信心的重要「年中壓力測驗」，結果再度暴露中國內需疲弱的現況。

更令人關注的是，618黯淡成績並非單一事件，而是與整體消費下滑相互呼應。官方數據顯示，中國5月零售銷售年減0.6%，這是自2022年走出防疫封控以來首度出現的負成長。也就是說，在疫情限制解除超過一年後，中國家庭不但沒有大幅回補消費，反而進一步收緊荷包，顯示居民對未來收入與就業前景仍抱持高度不確定。

在這樣的背景下，國際機構開始下修對中國的短期成長預期。Goldman Sachs 首席中國經濟學家 Hui Shan 在最新報告中指出，目前中國經濟呈現「高科技/AI與房地產/消費之間的分化持續擴大」，並將第二季實質GDP年增率預測自4.7%調降至4.5%。值得注意的是，雖然短期預測被下調，Goldman Sachs 對全年成長率仍維持4.7%不變，反映其判斷外需與科技出口仍有一定支撐力，但內需修復的遲緩已難以忽視。

從618平台結構來看，頭部玩家仍穩坐龍頭地位。Syntun 指出，阿里巴巴(Alibaba)旗下 Tmall 仍居銷售之冠，其次為京東(JD.com)與字節跳動(ByteDance)的抖音(Douyin)。然而，相關平台整體銷售僅錄得0.9%的微幅成長，幾乎陷入停滯，突顯傳統正價電商模式在消費降級環境下承壓。相較之下，主打二手與高性價比商品的通路反而逆勢成長。

最具代表性的案例，是二手3C平台 ATRenew。在618期間，該平台二手產品銷售額年增近80%，遠高於整體網購市場表現。這顯示，在收入與資產價格壓力夾擊下，中國消費者愈來愈傾向用「換機不加價」或「以舊換新、精打細算」來維持生活品質，而非一味追求最新、最貴產品。去年在政府補貼帶動下，家電汰換一度出現高達400%的補貼拉抬成長，今年這股政策紅利明顯退潮，消費熱點也隨之轉移。

與補貼潮退場同步浮現的，是需求結構的微妙位移。諮詢公司 WPIC 共同創辦人暨CEO Jacob Cooke 引述京東數據指出，今年618期間，家事清潔服務需求大幅躍升，反映消費者從「買物」轉向「買服務」的趨勢。另一方面，時尚、生活風格、美妝與保健補充品等品類表現亮眼，顯示在整體預算縮水下，中產族群仍願意為「外在體面」與「健康管理」買單，呈現「壓縮大額、保留小確幸」的消費心態。

更值得關注的是，AI 正悄悄重塑中國電商的運作邏輯。Cooke 指出，不論是AI相關硬體設備需求的攀升，或是平台端大量導入AI工具做個人化推薦與營運優化，都在幫助品牌提升毛利率。對平台業者而言，靠演算法提升轉化率與客單價，比一味砸補貼搶流量更具長期可持續性，也為阿里巴巴、京東以及抖音等大型電商企業在成長放緩環境中，提供新的效率來源。

但AI帶來的光鮮面向背後，也存在潛在風險。Goldman Sachs 的 Hui Shan 就示警，若AI相關應用加速取代傳統職務，恐將加劇既有就業壓力，使房地產市場修復進一步延後，連帶拖累家庭消費復甦。換句話說，即便高科技與AI板塊在工業生產及資本市場上表現亮眼，若失業與收入不穩問題未解，最終仍可能反噬內需，形成「高科技繁榮、居民消費卻冷卻」的兩極化局面。

從宏觀政策角度來看，中國政府近年曾透過家電、汽車以舊換新補貼等方式嘗試刺激內需，去年在618檔期也確實推高家電銷售。然而，今年相關補貼效應明顯減弱，顯示單一產業補助難以扭轉整體信心不足的現實。在房地產市場尚未明顯企穩、居民資產負債表仍承壓的情況下，要單靠短期促銷或補貼拉動消費，效果恐怕有限。

展望下半年，618釋放出的訊號，對投資人與企業都是一堂現實課。對阿里巴巴(BABA)、京東(JD)、拼多多(PDD)等在美上市中概電商股而言，市場將愈來愈重視其如何在存量市場中靠效率與產品結構調整創造成長，而非單靠GMV大躍進的故事；對中國決策層而言，如何在穩房市、穩就業與推動高科技投資之間取得平衡，避免經濟進一步撕裂成「外熱內冷」，將是接下來必須回應的關鍵問題。