玩具市場競爭加劇！Hasbro如何逆轉勝出，Mattel卻陷入困境？

・ 2026 年 02 月 21 日

Hasbro在玩具市場中逐漸領先於Mattel，2025年收入增長14%，而Mattel則下滑1%。背後原因包括成功的卡牌遊戲和數位化策略。

在玩具製造業的激烈競爭中，Hasbro與Mattel之間的差距正不斷擴大。這一變化部分源自於一款已有30年歷史的交易卡牌遊戲——《魔法風雲會》。兩家玩具巨頭多年來互相角逐，搶奪最受歡迎的授權商品，但隨著行業從銷售下降的低谷回升，Hasbro正在贏得華爾街的青睞。根據最新財報，Hasbro 2025年的營收達到47億美元，增長14%；而Mattel的淨銷售額則小幅下降至53億美元。儘管Mattel的總收入仍高於Hasbro，但其增長幾乎停滯不前。

Hasbro首席執行官Chris Cocks表示，儘管面臨市場波動及消費者環境變化，公司已經有效重返成長軌道。尤其是旗下Wizards of the Coast部門，該部門包含《龍與地下城》和《魔法風雲會》等產品，其2025年營收增長45%至21億美元。這些成果顯示出Hasbro在拓展玩家基礎方面的成功，其中《魔法風雲會》推出的全新擴充包迅速創下銷售佳績。

相比之下，Mattel最近進一步推進數位遊戲發展，購併了NetEase在合資企業Mattel163中的股份，以期提升品牌影響力。然而，Mattel的核心品牌如Barbie和Fisher-Price目前正遭遇銷售挑戰。在此背景下，玩具產業整體呈現回暖跡象，2025年美國的玩具銷售總額上升6%。

展望未來，兩家公司都期待透過即將上映的電影來刺激玩具銷售，Mattel的《宇宙霸主》和Hasbro的《曼達洛人》等作品有望為各自的產品線帶來新的商機。