消費壓力下的「罪惡股」逆襲：菸酒巨頭靠數據與數位平台硬撐獲利成長

・ 2026 年 07 月 31 日

在通膨與實質薪資受壓之際，美國菸草商 Altria(MO) 與全球啤酒王 Anheuser‑Busch InBev(BUD)，一邊承認消費者「荷包吃緊」，一邊靠提價、產品組合與數位平台，仍交出獲利與現金流成長成績單，凸顯菸酒產業在景氣壓力下的防禦性與結構轉型難題。

在全球通膨陰影尚未退去、法國與德國物價再度加速之際，民生消費面臨持續壓力，卻有兩個產業角落顯得格外「抗壓」──菸酒。美國菸草巨頭 Altria Group, Inc.(MO) 與全球啤酒龍頭 Anheuser‑Busch InBev(BUD) 最新財報與法說內容顯示，在消費者荷包吃緊的環境下，傳統「罪惡股」仍靠精算價格策略、產品組合調整與數位平台布局，穩住獲利與現金流，呈現防禦性與轉型壓力並存的複雜樣貌。

先看菸草市場。Altria 第二季調整後稀釋每股盈餘(EPS)成長 2.8% 至 1.48 美元，上半年 EPS 年增 4.9%，並在股利與庫藏股合計回饋股東近 39 億美元。執行長 Salvatore Mancuso 強調，旗下事業同時推進無煙品項、強化傳統菸草，且持續提供可觀股東報酬；財務長 Heather Newman 則指出，煙品事業調整後營業利益(OCI)成長 2.4% 至 30 億美元，利潤率拉升至高達 64.8%。在美國香菸整體量能仍下滑的情況下，Altria 估計產業第二季出貨量年減 5%，但這已是連續第四季呈現「溫和」下滑，顯示需求雖趨疲弱，但未出現斷崖式崩落。

支撐 Altria 獲利的關鍵，在於價格與品牌結構的微調。Newman 說明，第二季可燃菸品的價格實現率達 4.5%，主力品牌 Marlboro 提價效果強勁，但部分被折扣品牌 Basic 成長的組合效應所沖淡。公司透過推出如「Marlboro Cowboy Cut」等新規格，鎖定「追求 CP 值」的高端菸客，並對 Basic 的折扣促銷採取「非常精準」的支持策略，以減少對 Marlboro 高價定位的侵蝕，形成一種在壓力市場下的精細收益管理(Revenue Growth Management)。

然而，消費環境的陰影清楚存在。Mancuso 多次提醒，進入今年下半年必須留意消費者財務健康，燃料價格與通膨仍讓「消費者持續承受壓力」。在此情境下，Altria 雖將 2026 年全年調整後 EPS 預估區間下緣由 5.56 美元上修至 5.61 美元、維持上緣 5.72 美元不變，釋出一定信心，但也坦言要在無煙口含產品 on! PLUS 的全國擴張與新口味上市上加大投資，短期壓抑口含產品事業獲利——第二季該事業調整後 OCI 便因試用促銷與不利基期而下滑 8%。

除了口含尼古丁，Altria 在電子煙領域仍受監管掣肘。Mancuso 指出，市場上「非法調味一次性電子煙仍然盛行」，公司已為合法產品 NJOY ACE 提交補充 PMTA(上市前審查申請)，計畫在未來某個時間點重返合法電子煙市場，但時程尚未公布。這反映出，在監管嚴格又執法不一的環境下，傳統菸草商既受非法產品競爭，又須耐心排隊等待審核，轉型過程難以一帆風順。

相較之下，啤酒市場雖同樣直面通膨與消費不確定，但 Anheuser‑Busch InBev 展現的是另一種策略路線。第二季全球啤酒銷量仍小幅成長 1.1%，市佔率同步提升；營收年增 5.6%，基礎 EPS 則大增 23.4% 至 1.21 美元，上半年自由現金流更增加 25 億美元、來到 39 億美元。執行長 Michel Doukeris 形容，公司已從過去「重置」階段進入「重新點燃量能成長」的時期，透過嚴謹成本控管，在吸收匯率逆風的同時，仍能加大行銷投資。

Anheuser‑Busch InBev 的差異化亮點，在於數位平台與品牌活動。BEES 數位市集 GMV 年增 50% 至 12 億美元，旗下直接面向消費者的數位平台觸及 1,300 萬消費者，貢獻 1.65 億美元營收。財務長 Fernando Tennenbaum 強調，透過精準資源配置與管理費用，公司在過去 12 個月投入高達 79 億美元於行銷與業務推廣；今年更搭上世界盃(FIFA World Cup)檔期，預期第二、第三季銷售與行銷支出較為集中，為全年 4% 至 8% EBITDA 成長目標提供助力。

但啤酒巨頭同樣躲不掉區域風險。在中國市場，第二季營收年減 8.8%，且「跑輸原本就疲弱的產業」。Doukeris 直言對此「當然不滿意」，並預期中國啤酒市場今年恐為高個位數負成長，主因在於通路端天氣不利與餐飲現場消費走弱。公司表示，將加大在中國居家通路與執行力的投資，希望改善表現，但外界分析師對該區能否快速扭轉仍抱保留態度。

在資本結構與股東回饋上，兩家公司皆展現防禦特質。Altria 上半年支付約 36 億美元股利並回購 530 萬股，債務對 EBITDA 倍數僅 1.9 倍；Anheuser‑Busch InBev 則一方面提高股利、實施庫藏股，另一方面持續執行選擇性併購，包括 MCC 與 BeatBox 等案，淨負債對 EBITDA 比率降至 2.86 倍。對於追求穩定現金流的投資人而言，菸酒股在高利率與通膨時代仍具吸引力，這也解釋了為何在消費端壓力存在下，相關股價與評價並未全面崩潰。

然而，風險並非不存在。Altria 管理層多次提到消費者可支配所得受壓，折扣品牌成長與非法電子煙盛行都可能侵蝕高利潤產品的定價空間；Anheuser‑Busch InBev 則面臨原物料上漲、匯率波動、以及中國市場結構性走弱的挑戰。兩家公司目前都以提價與精細產品組合管理對抗成本壓力，但在消費者承受度有限的情況下，價格彈性是否仍可被測試，是未來幾季的重要問號。

從投資角度看，菸酒巨頭在景氣壓力下展現出「現金流堡壘」與「轉型焦慮」並存的圖像。一方面，穩定的需求與高利潤率讓它們得以維持股利政策與回購節奏，成為資產配置中的防禦族群；另一方面，面對監管趨嚴、健康意識提升與數位競爭，無論是 Altria 的無煙與電子煙布局，或 Anheuser‑Busch InBev 的數位市集與「Beyond Beer」產品線，都代表著若轉型成功，未來成長動能可望重啟，若轉型受阻，則可能被新型態消費與競爭對手逐步侵蝕。對投資人而言，如何在享受穩定現金流的同時，審慎評估轉型成敗與區域風險，恐怕是下一階段的關鍵功課。