AI代理人來襲！Booking與Expedia面臨利潤壓力，業界恐將變天

・ 2026 年 03 月 14 日

根據Bernstein報告，AI技術的崛起可能會對在線旅遊代理商造成更大衝擊，進一步壓縮利潤空間。

在線旅遊代理商（OTA）行業正經歷一場前所未有的「正規化轉變」，這種變化被認為比十年前Google進入市場時更加具破壞性。根據Bernstein的最新報告，分析師警告說，儘管像Booking Holdings Inc（NASDAQ:BKNG）和Expedia Inc（NASDAQ:EXPE）等大型平臺曾成功應對以往挑戰，但生成式AI的興起威脅著它們的利潤率並侵蝕了長期保護這些行業巨頭的「供應護城河」。

報告指出，Google於2010年進入旅遊市場實際上是現有元搜尋模式的一次演變，而AI平臺則利用高上下文自然語言搜尋，提供高度相關的結果，這可能使得直接酒店預訂或專業選擇變得更具競爭力。分析師表示：「AI平臺進入旅遊領域是一個完全不同的前景。」

隨著市場環境的改變，OTA可能不得不增加投資支出，同時面臨取費及營銷效率受到顯著幹擾的風險。報告強調，以前來自Google的壓力已迫使企業模型發生重大轉變，例如Booking轉向「商戶模型」以提供更具競爭力的價格，但這也導致其EBITDA利潤率低於2015年的水平超過3%。

此外，Expedia重心逐漸移向B2B部門，目前該部分佔其收入的三分之一以上，因消費者業務在獲取房夜量方面表現乏力。Bernstein分析師總結道：「AI不僅是一種破壞力量，更是一場正規化轉變。」雖然他們仍對Booking和Expedia維持「市場表現」評級，但他們指出終端價值風險依然是這些股票的主要驅動因素。隨著AI工具在解析評論和房間描述等定性資料方面的能力提升，OTA傳統上的資訊優勢可能會繼續減弱。