從內衣到一元商店：美低價與情緒消費雙線飆風，投資人押注「便宜也要爽買」新常態

CMoney 研究員

・ 2026 年 06 月 02 日

美國消費者一手緊抓低價通路，一手願為情緒消費買單。Dollar General、Citi Trends等折扣零售靠客流與展店撐營收，Victoria’s Secret則藉高毛利內衣與品牌翻新上調財測，折射出在通膨陰影下，「省錢」與「犒賞」並存的新消費版圖。

在高通膨與高利率壓力遲遲未散之際，美國消費市場卻呈現耐人尋味的「分裂復甦」：一端是主打低價、靠量取勝的折扣零售與一元商店穩步走高，另一端則是被視為「情緒消費」代表的內衣品牌 Victoria’s Secret(VSCO)交出亮眼成績，宣告品牌翻身。這兩股看似矛盾的力量，正共同重塑美國零售與投資版圖。

先看被視為美國低價消費風向球的 Dollar General(DG)。該公司最新公布截至5月1日的第一季財報，營收年增3.4%至108億美元，同店銷售成長2.0%，雖略低於市場預估的2.1%，但來客數增加1.4%、單筆客單價也微增0.5%，顯示低價通路在壓力環境下仍能穩穩吸客。更關鍵的是，毛利率較去年同期拉升60個基點至31.6%，主要來自存貨提價及縮減損耗，即便面臨折扣與運輸成本上升壓力，仍成功守住獲利體質。

獲利表現亦優於預期。Dollar General 單季每股盈餘(EPS)達2.00美元，不但高於市場預估的1.88美元，亦優於去年同期的1.78美元，營業利益更年增10.8%。公司在庫存管理上持續收緊，期末商品庫存成本總額為66億美元，以平均店數計算減少1.6%，搭配「必需品」屬性的產品組合，讓管理層有信心在不利景氣中維持成長軌道。

在前景上，執行長 Todd Vasos 強調，公司商品組合的「必需性」與龐大店網將是穿越景氣波動的護城河。Dollar General 將全年營收成長預期調整為3.7%至4.2%，全年EPS預估介於7.20至7.45美元，中位數7.325美元略高於市場共識的7.25美元，反映管理層對後市仍偏樂觀。更具企圖的是，2026財年公司計畫執行約4,730個不動產專案，包括在美國新開約450家店、在墨西哥新開約10家店，並透過 Project Renovate 與 Project Elevate 兩大計畫改裝約4,250家店，同時搬遷約20家店，以持續優化店型與客流表現。

同為折扣與價值型零售的 Dollar Tree(DLTR)、Five Below(FIVE) 在 Dollar General 公布佳績後盤前股價也小幅走高，顯示資本市場將其視為同一趨勢的受惠者。另一方面，專攻都會與少數族裔客群的平價服飾連鎖 Citi Trends(CTRN)，第一季營收達2.309億美元，較2025年同期大增14.4%，同店銷售更飆升13.9%，成長動能來自客流與客單價雙雙提高。公司預期，2026財年同店銷售將再增8%至10%、總營收成長9%至11%，並看好毛利率可再擴張50至70個基點。

Citi Trends 亦延續實體擴張策略，計畫全年開出約25家新店、改裝約50家店並關閉4家店，並投入3,500萬至4,000萬美元資本支出，主要用於新店與改裝。這反映出在不少零售商縮減實體據點之際，部分專注「價格敏感族群」的連鎖反而逆勢加碼，押注需求在景氣壓力下更具黏性。

若將視角轉往另一端的「非必需但極具情緒價值」消費，Victoria’s Secret 的翻身故事則呈現另一種美國消費韌性。該公司第一季營收15.6億美元，年增約15%，遠優於市場預期的15.2億美元；可比銷售（含門市與電商）成長13%，同樣擊敗預期。經調整後每股盈餘達0.60美元，為市場預估的兩倍，更由去年同期虧損轉為獲利，顯示品牌重塑已開始反映在財報數字上。

執行長 Hillary Super 指出，本季在 Victoria’s Secret 主線、Pink、香水與美妝、數位與國際通路均維持穩健雙位數成長，而「Supercharging bras」計畫帶動內衣品類同店銷售雙位數跳升，且公司以「明顯減少促銷」的方式達成成長，顯示消費者對產品價值與品牌感受願意付全價。財務長 Scott Sekella 補充，較低的關稅成本、優於預期的銷售帶來的固定成本槓桿，是調高全年獲利展望的關鍵。

Victoria’s Secret 將2024/2025會計年度全年營收預估自原本的685億至695億美元，上修至703億至713億美元，明顯高於市場預估的699億美元；調整後營業利益預估也一口氣上修逾1億美元，落在5.5億至5.8億美元區間。對於當季，公司預期第二季營收介於15.9億至16.2億美元，同樣高於市場共識，顯示管理層對旺季新品與後續行銷布局頗具把握。

值得注意的是，Victoria’s Secret 的成長並非只來自高所得族群。Super 指出，收入在5萬美元以下與20萬美元以上的族群都出現明顯成長，且公司以產品力與品牌體驗而非折扣取勝，突顯「為自己花錢」的情緒消費在兩端客層同時存在。過去被批評店面過多、成本沉重的龐大實體店網，如今反而成為競爭優勢，門市被定位為提供女性自我體驗與情感連結的場域，搭配電商形成全通路布局。

從投資角度來看，一端是 Dollar General、Citi Trends 這類主打剛性需求與低價優勢的「地攤經濟升級版」，另一端是 Victoria’s Secret 代表的情緒與自我認同消費，卻都在景氣隱憂下交出成績單，似乎傳遞共同訊號：美國消費者會精打細算，但不會完全放棄「小確幸」。這讓專注折扣零售與品牌消費的投資人，同時在 DG、DLTR、FIVE、CTRN 等價值通路與 VSCO 等品牌股之間尋找組合平衡，押注「省錢也要爽買」將成為新常態。

然而，風險並未消失。折扣零售雖具防禦性，卻高度仰賴精準的庫存與成本控制，運輸費用、 shrink 損耗及租金上升都可能侵蝕毛利；情緒消費品牌則需持續投入行銷與產品創新，一旦話題與品牌調性失靈，銷售可能迅速回落。隨著利率走向與勞動市場變化仍存在不確定性，現階段美股投資人或許需比以往更細緻地拆解不同零售商的客群結構與商業模式，才有機會在這場「同時省錢與犒賞自己」的消費新浪潮中，分辨誰能長期站在風口。