Tapestry攻佔中國、歐洲年輕客群：盼70%成長來自海外、兩年中國銷售雙位數飆升

・ 2026 年 05 月 19 日

轉攻年輕市場與國際佈局，Q1銷售增25%、新增2.4M客戶逾35%為Z世代。

Tapestry(TPR)正大幅調整成長重心，將目標放在中國與歐洲的年輕消費者身上，預期未來幾年約70%的成長將來自國際市場。執行長Joanne Crevoiserat向路透表示，公司在海外市場的滲透率仍偏低，特別看好中國年輕族群作為「首購精品包」的潛力，藉此建立長期品牌黏著度。

背景與現況：Tapestry旗下擁有Coach與Kate Spade New York等主力品牌。公司指出，儘管整體手提包市場曾出現疲弱，Tapestry在中國的銷售過去兩年卻以雙位數成長；歐洲市場也把焦點轉向年輕與在地客群，尋求新的成長通路與消費者接觸點。

財務與顧客資料支援戰略調整：在最新一季（Q1），Tapestry報告合併調整後銷售成長25%，毛利率與營業利率雙雙擴張；非GAAP每股盈餘(EPS)為1.66美元，優於市場共識1.60美元及去年同期的1.03美元。公司同時宣佈全球新增超過240萬名新客戶，其中超過35%為Gen Z，顯示在吸引與保留新世代消費者上已有明顯成效。

深度分析：Tapestry的策略重心包含「入門豪華」定位、數位化與在地化行銷。目標成為年輕消費者的第一個奢侈包選擇，能在長期內形成品牌忠誠度與重複消費。公司也在產品、通路與科技（例如AI平臺Mira已獲美國專利）投入，以提升客戶推薦、個人化體驗與營運效率。管理層並提出更長遠的目標：預估2026財年EPS 6.95美元、營收79.5億美元，並希望Coach品牌可望挑戰百億美元目標。

反駁替代觀點與風險評估：批評者可能指出全球經濟不確定、競爭品牌搶奪年輕客群，以及年輕世代消費偏好變動大，皆為Tapestry面臨的挑戰。對此，Tapestry以實際數字回應：在市場整體疲弱期間仍達成中國雙位數成長、毛利與營業利率提升，且新客與既有客需求同步增長，顯示非單一策略驅動而是廣泛市場牽引力。當然，若無法持續在產品設計、價格階梯與數位體驗上貼近Z世代，風險仍存在。

結論與展望：Tapestry已明確把國際、尤其是中國與歐洲的年輕客群列為下一階段成長引擎，且初步資料支援其可行性。未來觀察重點在於：能否維持新客轉化與重複消費、持續擴大利潤率，以及在競爭激烈的奢侈品市場中快速在地化與數位化。對投資人與業界而言，Tapestry接下來幾季的客戶留存率、地區銷售組成與數位化成果，將是檢驗其國際化押注是否成功的關鍵指標。