反轉敘事臨門一腳，投資人聚焦利潤修復
Starbucks(星巴克)(SBUX)將於美東時間1月29日舉行投資人日，前一日公布的會計年度第一季財報，將成為驗證營運反轉的首要關卡。市場普遍預期同店銷售將重返成長，成為短線股價催化劑；惟中期關鍵仍在毛利率修復與費用控管成效。股價周五收在95.83美元，上漲1.87%，年初以來累計約15%，顯示資金已開始押注改善路徑。綜合券商意見，我們對營收動能持審慎樂觀，但建議投資人將重點放在投資人日對會計年度2026年的指引、三年目標與毛利率修復節奏。
核心咖啡連鎖優勢猶在，同店恢復可望帶動營收體質改善
星巴克以現煮咖啡、茶飲、烘焙與輕食為主力，靠直營與授權門市創造營收，並以會員生態、行動下單與得來速場景維持高黏著度。美國為最大市場，主要競爭對手包括Dunkin、McDonald’s的咖啡業務與Dutch Bros等連鎖。近期改善動能來自營運效率提升、行銷奏效、節慶菜單帶動與基期轉易，外界亦留意「Back to Starbucks」計畫與部分門市關閉帶來的體質優化。對同店銷售，William Blair預估第一季為年增1%（市場預期約2%），全年約2%（市場約3%）；UBS更為樂觀，估第一季可達3%至4%。若美國同店銷售於兩年來首次由負轉正，將為2026年恢復正成長奠定基礎。整體而言，營收動能可望逐季改善，但幅度仍取決於營運改善落地與客流量、客單價的雙線拉升。
毛利率修復尚需時間，成本節流與供應鏈效率成為對沖
投資人現階段關注的焦點在利潤率恢復。William Blair指出，美洲事業部營業利益率於會計年度2025年較前一年同期下滑13.4%，且會計年度2026年仍將承受約5億美元額外勞務成本壓力。UBS並認為，增加工時、「副店長計畫」（Assistant Store Manager program）與「Green Apron」服務模型投資，恐使短中期利潤承壓。管理層對沖手段包括成本節流、供應鏈效率提升與交易量回升。若節能降本與流程再造如期落地，毛利率有望逐季修復，但時間軸仍是市場風險點。William Blair的Sharon Zackfia進一步表示，整體營業利益率最早可在2030年前「逼近」2023年水準，並推演未來五年每股盈餘年複合成長率達15%至20%的路徑。換言之，股價先行反映改善預期後，後續需靠毛利率實際上行來鞏固評價。
投資人日定調三年藍圖，財測可信度與節奏為勝負手
投資人日預計聚焦會計年度2026年指引與三年目標，UBS稱此事件在近期銷售回溫下，有望成為股價正向催化。市場將檢視三大重點：一、同店銷售的續航力與營運效率提升的量化目標；二、毛利率與營業利益率的修復節奏與里程碑；三、資本配置（含擴店節奏、回購與股利政策）的穩健度。就券商立場，UBS維持中立評等，等待銷售、毛利與盈餘上修的可見度提升；William Blair則自「市場表現」上調至「表現優於大盤」，反映對改善進度的樂觀看法。綜合來看，若投資人日能提供清晰、可驗證的KPI與季度節奏，市場對評價倍數的耐心將提升。
連鎖餐飲景氣回暖，成本與法規變因仍牽動邊際
產業面，美國餐飲業在就業穩健與通膨回落下，客流量與平均客單逐步回升，但促銷競爭加劇與薪資成本高檔，恐壓縮邊際。對星巴克而言，產品創新、數位會員經營與外帶場景優勢可望延續市占；然勞動法規與最低薪資調整、食材與物流成本波動，皆可能牽動利潤修復速度。同業動態方面，若競爭者加碼價格促銷或新產品節奏加速，對星巴克的價格權與流量形成短期擾動；反之，若公司能以差異化體驗與效率把握通勤與節慶需求，高毛利飲品占比提升將成為重要護城河。
股價趨勢翻多試探，關鍵區間與券商分歧將定價權
技術面上，星巴克股價年初以來走強，顯示資金已押注營運反轉與投資人日催化。短線關鍵價位落在90至100美元區間：90美元附近具支撐意義，若能有效站穩並放量上攻，挑戰100美元整數關卡的機會將增；反之，跌破90美元恐引發評價回歸與事件風險消化。相對大盤，近期表現優於多數餐飲類股，但後續走勢仍繫於同店與毛利率的實際數據。基本面評等方面，UBS維持中立、觀望毛利可見度；William Blair轉為「買進」取向的「表現優於大盤」，反映對三年藍圖的信心。對多數機構而言，下一步的目標價調整可能要等到第一季財報與投資人日後，才會出現一致方向。
投資結論：審慎樂觀，先看數據再談擴大部位
綜合銷售回暖跡象與費用壓力現況，我們對星巴克持審慎樂觀看法。短線催化包括第一季同店轉正與投資人日三年藍圖；中期風險在於勞務成本高檔與毛利率修復不及預期。操作上，建議以財報與指引為依據，採分批布局與紀律停損；若同店與毛利率皆優於市場預期，評價擴張可望延續。反之，若利潤修復節奏偏慢，股價恐出現回跌以重新定價。對進階交易者，建議密切追蹤投資人日中的同店目標、成本節流KPI與資本配置節奏，這將決定2026年盈餘上修幅度與本益比可持續性。總體而言，反轉的故事正在形成，但真正的勝負手仍在毛利率的拐點能否如期出現。
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