星巴克午後人潮回升！能量飲與「下午選單」策略成長引擎

・ 2026 年 05 月 29 日

星巴克宣佈午後（約14:00至傍晚）客流回升，靠Refreshers、綠咖啡萃取能量飲與輕食擴大營收動能。

星巴克（Starbucks）近日指出，經過數月推動針對「午後」時段的產品與陳列策略後，美國門市在午後約14:00至傍晚時段的到店人次明顯增加，原本較為冷清的日間段已逐步成為重要的成長動能。

背景與施策這項變化是執行長 Brian Niccol 想要將需求從早晨高峰平均分散至全天、降低對通勤族依賴的轉型策略的一部分。公司強調，核心推手包括Refreshers 品牌與新推出的「能量風格飲品」（以綠咖啡萃取為特色）、可自訂咖啡因與甜度的選項，以及抹茶與柴（chai）等茶系選擇，這些產品為消費者在午後提供了較輕、果味或茶基的提神選擇。

除了飲品線外，星巴克也同步擴充麵包與高蛋白零食（以搭配飲品、提高平均銷售額為目標），並在店內與數位選單版面上強調午後友善選擇，如抹茶飲、扁麵包（flatbreads）與小份能量點心，以利在客流較低時段促進加購。全球行銷與通路開發資深副總裁 Erin Silvoy 表示：「公司正在打造一個整體體驗，對顧客來說自然且符合他們的日常動線，讓星巴克成為他們行程中的一部分。」

事實與短期市場反應星巴克指出，午後流量在過去數月呈現上升趨勢，公司視此為 Niccol 轉型議程的一個早期驗證點。但市場對此訊息的即時反應有限：週四午後股價僅小幅下跌約0.4%，顯示投資人仍在評估能否轉化為持續的營收與獲利成長。

深入分析與意義 - 營運面：將客流從早晨高峰平均分散，若持續穩定，對人力排班、備貨與店內流動有正面影響，並可減緩早晨尖峰的成本壓力。 - 收入面：以飲品帶動附加銷售（食物、能量小點），有助提高平均交易額（AUV）；數位菜單及陳列可精準推廣，加深顧客採購動機。 - 產品策略：以綠咖啡萃取的能量飲與可客製化選項出擊，目標鎖定需要午後提神但不想喝濃咖啡的消費族群，可能吸引更年輕或偏好低甜/茶飲的顧客。

替代觀點與駁斥懷疑論者可能指出：一、午後流量回升是否只是短期活動或季節性變動所致？二、新產品是否會造成對早晨銷量的侵蝕或供應鏈壓力？三、若只是分散既有需求，整體交易數量未增加，長期價值有限。對此，星巴克強調的正是「擴大口味與加購點心、並透過數位與陳列促銷」來增加每筆交易的金額，而非單純時間轉移；管理層也以數月觀察為基礎，視為早期但值得注意的驗證指標，未將此視為短期促銷效應即可解釋的現象。

未來展望與行動呼籲要判斷此策略是否具持久力，市場應持續關注幾項關鍵指標：美國同店銷售（comps）、午後交易數與平均交易額、商品邊際與物流成本，以及下一季財報中管理層對下午時段表現的說法。對投資人而言，短期股價反應可能有限，但若午後模式能穩定提升AUV與利潤率，將成為支援長期估值的重要面向；對消費者，午後的新品與輕食提供了更多選擇，值得親訪門市體驗變化。