AI改革救得了零售巨頭？Target（TGT）與Starbucks（SBUX）本質挑戰現形

・ 2025 年 11 月 24 日

Target加碼AI、Starbucks回歸本質，專家質疑科技投資能否挽回零售頹勢。分析指，與其倚賴AI解方，不如正視服務與品牌核心價值。

近來美國零售業者面臨銷售壓力與消費者信心下滑，連鎖龍頭Target（TGT）與咖啡巨頭Starbucks（SBUX）走出兩條截然不同的革新之路。Target選擇與OpenAI合作，積極將生成式人工智慧導入消費體驗；而Starbucks則由執行長Brian Niccol領軍，呼籲回歸品牌根本，重點強化門市體驗與人員互動。

Target過去幾季連續出現同店銷售衰退，外界歸咎於其品牌定位模糊與經營上的疏失。儘管業者力圖以AI工具優化顧客服務、強化App功能，部分分析師卻認為這只是治標不治本。GlobalData董事總經理Neil Saunders直言，Target經營問題在於作業鬆散、品牌價值迷失，AI雖有助於提升購物便利，但遠不及以顧客服務與產品品質為本的核心優勢。

零售顧問Doug Garnett認同這項觀察，他提出，AI創新屬未來趨勢，卻無法即刻彌補門市經營本身的缺失。當年Macy’s因過度聚焦於電商競爭而忽略門市實力，導致喪失競爭力，Target或將重蹈覆轍。Dave Biernbaum則提醒，技術投資若未帶來明顯回報，反而可能拖累企業獲利結構，甚至因技術顛覆速度過快導致資源錯置。

與此同時，Starbucks則採取「回歸本質」策略。Niccol強調，提升門市現場與人員服務質感，讓顧客重新體驗品牌魅力。雖同樣採用AI強化庫存管理與營運效率，但這更多做為支持角色，在服務與品牌故事兩大面向發揮價值。他認為，AI應作為輔助而非解方，唯有重塑人與人互動與高品質體驗，品牌才有機會重拾「魔力」。

從上述案例可見，AI技術雖在零售產業蔚為顯學，成功與否關鍵仍繫於經營本質。無論優化營運、提升效率或推陳出新，高科技永遠無法替代顧客服務與品牌價值。展望未來，美國零售業者若欲扭轉銷售頹勢，恐怕還是得回頭檢視商業模式與品牌定位，適度導入科技輔助聰明經營，而非將所有希望寄託於新潮工具之上。